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第一章 市场与市场营销概述 1

第一节 市场 1

一、市场的基本概念 1

二、市场的特性 2

三、市场的功能 4

第二节 市场营销 7

一、市场学的形成与发展 7

二、市场营销管理 9

一、市场营销观念的演变 16

第三节 市场营销观念 16

二、现代市场营销观念的主要标志 22

第二章 企业系统分析 30

第一节 企业系统结构 30

一、企业系统结构的基本概念 30

二、企业内部要素分析 31

三、企业外部环境分析 36

四、企业内部要素与外部环境的特性及其相互关系 43

五、企业系统结构的意义 47

第二节 企业管理组织系统 49

一、营销管理系统 51

二、新产品开发系统 56

三、生产指挥系统 57

四、财务管理系统 62

五、其他管理系统 66

第三节 企业营销管理决策程序 68

一、企业营销管理程序分析 68

二、企业营销管理总任务的确定 69

三、企业营销管理目标的确定 71

四、市场因素分析 73

六、制定产品定位策略、定时策略与营销组合策略 74

五、制定市场选择策略与市场发展策略 74

七、财务可行性分析 75

八、企业营销决策的实施与控制 76

第三章 市场分析 77

第一节 市场细分 77

一、市场细分的基本原理 77

二、市场细分的作用 78

三、市场细分的主要标志及其特性 80

第二节 市场需求特性分析 109

一、生产资料市场分析 109

二、生活资料市场分析 117

三、生产资料市场与生活资料市场的主要区别 129

四、劳务市场分析 133

五、市场需求状态与企业营销策略 144

第三节 用户购买行为分析 149

一、用户购买行为分析的意义 149

二、用户购买行为特性分析 153

三、用户购买组织分析 161

四、用户购买行为程序分析 164

一、产品整体概念 176

第一节 产品的基本概念 176

第四章 产品策略 176

二、新产品的概念 178

三、产品环境结构 180

第二节 产品寿命周期原理 184

一、产品寿命周期的基本原理 184

二、产品寿命周期特性分析 188

三、产品寿命周期的判断 192

四、产品寿命周期的分类 194

五、产品寿命周期的相对延长 196

一、产品组合的基本概念及分类 199

第三节 产品组合策略 199

二、产品组合的整顿 203

三、整顿产品组合的技术方法 205

第四节 产品开发策略 218

一、产品开发的重要意义 218

二、产品开发的基本原则和主要策略 220

三、产品开发的基本形式和主要方式 228

四、产品开发的一般程序 233

第五节 产品定位策略与定时策略 245

一、产品定位策略 245

二、产品加入竞争定时策略 247

三、产品更新换代定时策略 256

第六节 产品包装策略与商标策略 261

一、包装策略 261

二、商标策略 267

第五章 价格策略 276

第一节 价格的一般概念 276

一、价格的构成 276

二、格的种类 279

三、商品差价 284

四、商品比价 287

第二节 定价的基本原则 289

一、遵循价值规律 290

二、依据供求法则 290

三、实行薄利多销 292

四、坚持以质论价 296

五、运用产品寿命周期原理 297

六、遵守价格政策 299

第三节 成本导向定价 300

一、成本导向定价的特点 300

二、成本加成法 301

三、目标利润法 305

第四节 需求导向定价 308

一、心理定价法 308

二、折扣定价法 312

三、差别定价法 313

第五节 竞争导向定价 315

一、投标定价法 315

二、渗透定价法 316

五、倾销定价法 317

四、补偿定价法 317

三、随行就市法 317

六、垄断定价法 318

七、非价格竞争 318

第六节 价格调整 319

一、主动调价 319

二、用户反应 320

三、竞争者反应 321

四、应付竞争者调价 322

一、分销的意义 324

第一节 分销渠道选择 324

第六章 分销策略 324

二、分销的基本方式 325

三、分销渠道的选择 326

第二节 中间商选择 332

一、中间商的分类 332

二、中间商的作用 342

三、中间商的选择 346

四、工商协力 349

五、分销渠道管理 352

一、商品运输 353

第三节 商品运输与储存 353

二、商品储存 354

第七章 促销策略 358

第一节 促销原理 358

一、促销的意义 358

二、促销过程分析 359

三、促销组合 363

第二节 人员推销 367

一、人员推销的特点及组织形式 367

二、推销员的职责和素质 370

三、推销程序和技巧 373

四、推销员的选拔与培训 377

五、推销员的考核与待遇 380

第三节 广告宣传 385

一、广告的起源与发展 385

二、广告的作用及分类 388

三、广告设计 395

四、广告运用 400

五、广告预算及效果测定 403

一、营业推广 407

第四节 营业推广与公共关系 407

二、公共关系 410

第五节 技术服务 413

一、技术服务的重要意义 413

二、技术服务的主要内容 415

第八章 市场开拓策略 420

第一节 市场选择策略 420

一、市场选择策略分析 420

二、市场选择策略应用 423

一、扩张性市场发展策略 427

第二节 市场发展策略 427

二、多品种经营市场发展策略 430

三、市场开拓战术 434

第三节 新产品市场开拓策略 436

一、高价快速推销策略 437

二、选择性渗透策略 437

三、密集性渗透策略 438

四、逐步导入市场策略 438

第四节 营销组合策略 439

一、营销组合策略的重要作用 439

二、营销组合策略的应用特性 442

后记 450