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一、广告论 1

究竟什么是广告——广告的定义 1

广告的由来与发展 3

企业兴衰与广告 7

广告的支柱——广告主、广告公司 10

广告文化与生产力 12

行销与广告 16

好酒也怕巷子深 23

二、创意论 25

品牌形象的秘密 27

烘云托月——多一点联想 29

打破规矩的创意 32

广告的神奇魔力 35

广告本身不是目的 37

创意技巧 39

创意的“电烙”效应 41

广告围绕市场转 43

熟悉创意的执行 45

广告差别策略 47

发挥广告侦察兵的作用 49

广告创意的原则 50

广告创意“扬名术” 52

语不惊人死不休 54

好名就是好广告 58

三、名牌论 58

权威证据——名人效应 60

名牌的力量 63

培植名牌 65

欲胜人者，必先自胜 67

创名牌致胜 70

名牌尚须名商标 72

要想马儿跑，就要马儿吃草 76

四、心战论 79

心理战的基础 79

心理战的焦点 81

引起注意 83

强化记忆 86

运用联想 89

增强说服力 91

包装心理战 95

五、出奇论 97

欲擒故纵 98

5000日元一杯的咖啡 99

展览馆广告 100

塑鹿经营 101

铜牌引路 102

酒桶长征 103

惊险广告 105

妙招顾客 106

出奇制胜 107

幽默的广告词 108

揭短广告的吸引力 109

题好文一半 109

一箭多雕 110

尽在不言中 111

绝妙的户外广告 112

别具一格 114

智激广告 115

一举成名 116

两则擦鞋广告 116

儿童的认可——吸引力 118

不花钱做广告 119

六、败战论 121

对性别角色的误解 121

对顾客理解力把握不当 123

“美女”非万能广告 124

产品＋明星＝广告 124

“唯美主义”盛行 126

模仿与模仿的失误 126

定位不当 127

创意贫乏 128

对广告数量、质量的错误认识 129

广告无用与广告万能 129

同一种产品两种广告 130

骗术不灵 131

花钱买广告者戒 131

失败的母亲形象 132

两败俱伤的广告战 133

败笔 133

一张采采蝇图片 134

坐失良机 135

广告与经验教训 135

七、策划论 137

市场调查——广告策划的基础 140

广告目标——广告策划的指南 145

广告定位——广告策划的起点 148

广告与产品的生命周期 153

广告时间的策划 154

广告媒体的策划 155

选择有效的广告规模 161

确定广告预算 164

评价广告效果 169

八、实务论 175

广告实施——从构想到执行 175

怎样创作高水平的广告 177

怎样写有效力的文案 181