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第一章 公共关系的现代化 1

第一节 公共关系的科学涵义 2

一、公共关系的工作宗旨 2

二、公共关系的工作目标 4

三、公共关系的工作内容 5

四、公共关系的工作对象 10

五、公共关系的工作途径 12

六、公共关系的工作准则 13

七、公共关系的作用机制 13

第二节 公共关系现代化的背景 14

一、经济全球化时代的到来 15

二、小康生活的发端 17

三、人性化时代的到来 19

四、公众科学素养的提高 20

五、买方市场的形成 21

六、激烈竞争的出现 25

七、消费主义运动的兴起 28

八、大众媒介的普及 29

第三节 公共关系现代化的趋势 31

一、公共关系发展的新态势 31

二、公共关系的现代化 34

三、公共关系工作方法论的丰富与发展 39

问题与思考 44

第二章 公共关系的要素 45

第一节 公共关系的主体 45

一、广义的公共关系主体 45

二、狭义的公共关系主体 47

第二节 公共关系的客体 50

一、公众的涵义 50

二、公众的特性 50

三、公众的类型 52

第三节 公共关系的中介 57

一、印刷传播媒介 57

二、电子传播媒介 59

三、户外传播媒介 63

问题与思考 65

第三章 公共关系的目标 66

第一节 企业形象的价值效应 66

一、资产增值效能 66

二、关系构建功能 71

三、促销功能 72

四、激励功能 74

五、扩张功能 74

第二节 企业形象的结构 75

一、企业形象的基本结构 76

二、企业形象的内涵 77

三、企业形象的外延 83

第三节 塑造企业形象的策略 88

一、企业形象的诊断 88

二、塑造企业形象的途径 92

三、企业形象的策划艺术 100

问题与思考 105

第四章 公共关系的运作程序 106

第一节 公共关系的调查分析 106

一、确立调查选题 107

二、设计调查指标 108

三、进行调查决策 109

四、实施调查方案 110

五、整理调查资料 112

六、分析、开发调查资料 113

七、总结调查工作 113

第二节 公共关系的决策与计划 114

一、进行目标决策 115

二、制定定位策略 120

三、进行公共关系创意 122

四、创作宣传文案 123

五、设计宣传作品 131

六、制定公共关系计划方案 136

七、确定预算方案 137

八、撰写公共关系项目策划书 139

第三节 公共关系的宣传实施与效果评估 146

一、公共关系的宣传实施 146

二、公共关系的效果评估 148

问题与思考 152

第五章 接待型公共关系工作 153

第一节 接待型公共关系工作的要求 153

一、接待的公共关系效应 153

二、接待型公共关系工作的要求 155

第二节 接待中公共关系人员形象的设计 157

一、素养形象的设计 157

二、形体形象的设计 158

三、神态形象的设计 162

四、谈话语言的设计 163

五、体态语言的设计 164

六、服饰形象的设计 166

第三节 接待型公共关系工作的策略 167

一、语言感化策略 167

二、微笑表达策略 170

三、赞美贴近策略 173

四、服务侍候策略 174

五、情感交流策略 175

第四节 公共关系礼仪 177

一、迎送礼仪 177

三、握手礼仪 178

一、拜访礼仪 178

四、介绍礼仪 179

五、询问与名片礼仪 180

六、馈赠与回谢礼仪 181

七、鲜花礼仪 181

八、谈判礼仪 183

九、会务礼仪 183

十、外事礼仪 184

问题与思考 185

第六章 交往型公共关系工作 186

第一节 公共关系人际交往的基本原则 186

一、竭尽忠诚 187

二、相互理解 187

三、相互信任 188

五、平等互利 189

四、主动热情 189

第二节 人际交往中心理障碍的克服 190

一、腼腆心理与害羞心理的克服 190

二、自卑心理与猜疑心理的克服 191

三、封闭心理与遮掩心理的克服 192

四、倦怠心理与痴呆心理的克服 192

五、孤僻心理与固执心理的克服 193

六、虚荣心理与嫉妒心理的克服 194

二、细心聆听 195

第三节 公共关系人际交往的技巧 195

一、成功亮相 195

三、相互交流 196

四、积极反馈 196

五、有效劝说 197

六、善待冲突 197

七、善于妥协 198

九、保持自信 199

八、容忍拒绝 199

十、给予帮助 200

第四节 公共关系人际交往的方式 201

一、公众联谊会 201

一、公众座谈会 201

三、交际舞会 201

四、文艺招待晚会 202

五、沙龙活动 202

六、参观游览活动 202

七、节假日祝贺活动 203

问题与思考 204

第六章 宣传型公共关系工作 205

第一节 公共关系传播过程的本质 205

一、公共关系传播过程的动态结构 205

二、公共关系传播过程的特征 210

三、经典传播理论的启示 213

第二节 公共关系的宣传策略 215

－、“媒介”宣传策略 216

一、误解性危机的处理艺术 217

－、“活动”宣传策略 219

二、“明星”宣传策略 224

四、“赞助”宣传策略 228

问题与思考 234

第八章 服务型公共关系工作 235

第一节 公共关系服务的特征 235

一、公共关系服务的实质 236

二、公共关系服务的特征 237

三、公共关系服务的价值效应 240

四、公共关系服务的管理 242

第二节 公共关系的服务策略 244

一、顾客至上策略 244

二、主题包装策略 245

三、品牌标识策略 247

四、整合规划策略 248

五、新颖导向策略 249

六、规范运作策略 250

七、适度展示策略 252

第三节 公共关系服务方式的策划 253

一、售前服务的策划 253

二、售中服务的策划 254

三、售后服务的策划 257

四、公益服务的策划 258

问题与思考 262

第一节 文化的公共关系效用 263

第九章 文化型公共关系工作 263

一、公共关系中的文化环境 264

二、文化在公共关系中的价值效应 267

第二节 文化型公共关系活动的结构 273

一、主题物品 274

二、主题仪式 275

四、主题典故与趣闻 276

三、主题吉祥物 276

五、主题氛围 277

第三节 文化型公共关系活动的策划艺术 277

一、文化型公共关系活动的策划程序 277

二、文化型公共关系活动的策划艺术 280

第四节 公共关系文化品位的提升技巧 284

一、公共关系文化品位的提升策略 285

二、公共关系文化品位的提升技巧 287

问题与思考 291

第十章 危机管理型公共关系工作 292

第一节 公共关系危机管理的价值观 292

一、危机事件的消极影响 293

二、公众在危机事件中的消极心理现象 295

三、公共关系人员对待危机事件的基本观念 297

第二节 公共关系危机的处理程序 301

一、调查危机事件信息 302

二、拟定危机处理对策 302

四、改进企业管理工作 306

三、实施危机处理方案 306

第三节 公共关系危机的处理方式 308

一、单枪匹马快速处理 308

二、协商处理 309

三、依托处理 310

第四节 公共关系危机的处理策略 311

一、利益倾斜策略 312

一、情谊联络策略 312

二、如实宣传策略 314

四、亡羊补牢策略 315

第五节 公共关系危机的处理艺术 316

三、假冒性危机的处理艺术 318

二、事故性危机的处理艺术 318

四、灾害性危机的处理艺术 324

问题与思考 327

第十一章 促销型公共关系工作 328

第一节 商务促销的实质 328

一、商务促销的涵义 328

二、商务促销的类型 331

第二节 促销型公共关系活动的策划 334

一、竞赛促销活动的策划技巧 334

二、抽奖促销活动的策划技巧 336

三、附加赠送促销活动的策划技巧 337

四、退款促销活动的策划技巧 339

五、价格折扣促销活动的策划技巧 342

六、分期付款促销活动的策划技巧 344

七、现场演示促销活动的策划技巧 345

八、以旧换新促销活动的策划技巧 347

九、贸易展览促销活动的策划技巧 349

十、销售竞赛活动的策划技巧 351

问题与思考 354

第十二章 咨询型公共关系工作 355

第一节 咨询型公共关系工作的程序 355

一、咨询型公共关系工作的主要内容 355

二、咨询型公共关系工作的程序 358

三、咨询型公共关系工作的要求 363

第二节 咨询型公共关系的诊断艺术 367

一、公共关系诊断工作的内容 367

二、公共关系诊断工作的方法 373

三、公共关系诊断工作的程序 374

问题与思考 375

第一节 国际公共关系工作意识的借鉴 376

第十三章 国际公共关系工作艺术的借鉴 376

一、重视公共关系调查与预测 377

二、讲究诚信，极力提高企业的信誉 379

三、注重实效，强调公共关系的市场开拓价值 381

四、充分运用大众媒介的传播效应 382

五、注重对公众进行情感投资 385

六、艺术性地开展公共关系活动 388

第二节 国际公共关系工作技巧的借鉴 389

一、立足于全球化，积极开拓国际市场 390

二、尊重公众文化，实行渗透式推进战略 390

三、重视公众，极力依赖公众的力量 393

四、求新诉情，注重公共关系工作的心理技巧 395

五、注重先行推广科学观念和生活方式 396

六、注重战略谋划，强调整体运作 397

问题与思考 399