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第一章 市场营销学的基本理论 1

第一节 市场营销学的由来和发展 1

第二节 市场营销学的基本内容 6

第三节 市场营销学的研究方法 10

第四节 市场营销观念 12

第五节 市场营销环境 15

实例1-1 挑战之神的“市场导向型” 19

实例1-2 丰田喜一郎开拓“丰田之路” 20

第一节 营销调研的必要性和内容 22

第二章 营销调研与市场预测 22

第二节 营销调研的步骤和方法 27

第三节 市场预测概述 34

第四节 市场需求预测 40

实例2-1 信息是发展的先导 55

实例2-2 洗衣机销售量预测 57

第三章 市场细分 58

第一节 市场细分的概念和作用 58

第二节 市场细分的依据 61

第三节 市场细分的步骤 69

实例3-1 尼西奇公司根据市场细分开发新产品 74

实例3-2 米勒酿酒公司按市场细分方法推陈出新 76

第四章 选择目标市场 78

第一节 选择目标市场的意义 78

第二节 选择目标市场的条件和过程 79

第三节 选择目标市场类型 83

第四节 选择目标市场策略 85

实例4-1 可口可乐投饵钓市场 92

实例4-2 雀巢公司总裁开辟国际市场策略 93

第一节 市场定位的概念 95

第五章 市场定位 95

第二节 产品定位 96

第三节 企业形象设计 102

实例5-1 肯德基进军”东方之珠”的历程 110

实例5-2 奔驰汽车靠“顾客要求第一“塑形象 112

第六章 消费者行为分析 114

第一节 消费者行为模式 114

第二节 影响消费者行为的基本因素 121

第三节 消费者购买决策过程 129

实例6-1 一切以顾客为中心 133

实例6-2 开发“处女地” 134

第一节 营销战略的基本类型 136

第七章 现代市场营销战略 136

第二节 营销竞争者的地位 141

第三节 营销竞争策略 142

实例7-1 IBM公司的营销战略 153

第八章 产品策略 156

第一节 产品概念 156

第二节 产品生命周期策略 159

第三节 新产品的开发策略 164

第四节 产品组合发展策略 168

第五节 疲软产品的淘汰策略 171

第六节 产品商标和包装策略 174

实例8-1 美国克莱斯勒公司的新产品策略 179

实例8-2 深圳三九集团的四项成功决策 180

第九章 价格策略 181

第一节 影响商品价格的因素 181

第二节 确定定价目标 185

第三节 定价方法 189

第四节 定价策略和技巧 195

实例9-1 采用单一价格进行销售的服装店 203

实例9-3 德莱斯减价时装店 204

实例9-2 林昌横的分档定价策略 204

第十章 销售渠道策略 206

第一节 销售渠道模式 206

第二节 中间商 212

第三节 销售渠道策略 218

第四节 销售渠道管理 222

实例10-1 哈慈集团的市场开拓 225

第十一章 促销策略 227

第一节 促销策略的基本概念 227

第二节 人员推销策略 230

第三节 广告宣传策略 235

第四节 营业推广策略 243

实例11-1 广告大王的高频率促销法 245

实例11-2 空投“西铁城”促销法 246

第十二章 公共关系 247

第一节 公共关系在营销中的作用 247

第二节 营销中公共关系的策划和类型 250

第三节 营销中公共关系的协调 254

第四节 营销中公共关系的宣传与广告 262

实例12-1 上海三菱电梯公司的庆典活动 266

实例12-2 第一万台“施乐”送给谁 267

参考文献 269