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第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销基本概念 1

一、网络营销的产生与技术基础 1

二、网络营销的核心思想与定义 3

三、网络营销的特点 4

四、网络营销的职能 6

五、网络营销客户群体细分 7

一、传统营销与网络营销 8

第二节 网络营销与传统营销 8

二、传统营销的理论框架 10

三、网络营销的理论框架 11

四、传统营销的主要内容 12

五、网络营销的主要内容 13

第三节 网络营销策略 16

一、从4Ps到4Cs的营销策略 16

二、网络营销的心理优势 18

三、网络营销的竞争策略 19

四、网络营销的整合 20

五、网络营销中的知识营销 21

第四节 网络营销的发展 23

一、网络营销对传统营销的冲击 23

二、网络营销对企业经营的影响 25

三、网络营销的发展障碍 26

四、网络营销的发展状况 28

五、网络营销发展趋势 29

二、企业营销战略 32

一、背景资料 32

第五节 中国白酒营销案例 32

三、“水井坊”酒的营销战略案例 33

四、大市场的营销系统 34

思考题 35

第二章 网络营销的环境与技术应用 36

第一节 网络营销平台 36

一、计算机网络 36

二、网络的类型 38

三、Internet简介 40

四、Internet域名系统 43

五、接入技术 46

第二节 与Internet连接 47

一、连接方法 48

二、连接方法的选择 49

三、Internet连接前的准备 50

四、上网申请 51

五、安装调制解调器 52

六、安装网络协议 52

七、建立用户的新连接 54

第三节 Web技术应用 56

一、Web万维网络 56

二、Web的特性与价值 58

三、Web上提供的服务 60

四、电子公告牌服务BBS 62

五、Web语言 64

一、电子交易的概念 66

第四节 电子交易技术 66

二、电子钱包 67

三、电子货币 69

四、电子交易中的安全问题 72

五、电子数据交换EDI 74

六、EDI系统的组成 76

七、EDI的标准化 78

思考题 79

一、企业上网宣传 81

第三章 网络营销的商务模式 81

第一节 网络营销的层次 81

二、网上市场调研 82

三、网络分销联系 84

四、网上直接销售 84

五、网络营销集成和创意营销 86

第二节 网络营销的常用方法 86

一、网络营销的优势 86

二、网络营销的一般过程 87

三、网络营销的常用方法 89

四、如何在网上营销好生意 91

五、最大程度地实现产品营销主意 92

第三节 网络营销的基本流转程式 93

一、电子合同的法律问题 93

二、买卖双方当事人的权利和义务 94

三、网络营销的交易过程 95

四、网络商品直销的流转程式 96

五、网络商品中介交易的流转程式 97

二、网络营销中的顾客服务 99

第四节 网络顾客服务策略 99

一、从销售服务到网上顾客服务的思路 99

三、现代顾客需求的变化 101

四、服务营销规划 103

第五节 Cisco企业网应用案例 105

一、背景资料 105

二、上海烟草(集团)公司踏上网络高速公路 106

三、Cisco解决方案在中望公司内部网中的应用 107

思考题 109

第四章 网络广告策划 110

第一节 网络广告概述 110

一、网络广告的定义和前景 110

二、网络广告的主要形式 111

三、网络广告的作用和特点 115

四、网络广告与传统广告 117

第二节 网络广告策划 119

一、网络广告调查 119

二、网络广告计划 121

三、网络用户个人信息分析 123

四、用户对一些热点问题的看法 125

第三节 网络广告中介选择 127

一、网络服务供应商(ISP)的选择 127

二、网络广告公司的选择 128

三、网络广告中介选择策略 128

第四节 网络广告发布 129

一、网络广告预算 129

二、在线广告的定价模式 130

三、网络广告收费实例 132

四、网络广告发布 133

五、网络广告效果评估 135

六、网络广告的发展趋势 138

第五节 娃哈哈营销策略案例 139

一、产品开发的求新策略 139

二、广告促销的尚奇法则 140

三、销售组织的主变战术 141

思考题 141

第五章 网络公共关系策略 143

第一节 传统公共关系 143

一、传统公共关系的基本特征 143

二、塑造形象 145

三、传播沟通 147

四、协调关系 148

五、决策咨询 149

一、网络公共关系的特点 150

第二节 网络公共关系 150

二、网络公共关系的传播渠道 151

三、网络公共关系的一般形式 153

四、建立企业商业网络社区关系 155

五、创造良好的网络舆论环境 155

第三节 网络公共关系的案例 156

一、苹果电脑(www.apple.com) 156

二、DEC公司(www.digital.com) 157

三、大众汽车 159

四、微软公司 160

思考题 160

第六章 网络营销渠道策略 161

第一节 传统营销渠道 161

一、传统营销渠道的概念、作用及结构 161

二、营销渠道的流程和功能 164

三、营销渠道的设计 166

四、营销渠道的管理 168

一、网络营销渠道的概念、作用及结构 171

第二节 网络营销渠道 171

二、网络直销 172

三、网络间接销售 173

第三节 网络商品交易机构 174

一、传统营销渠道的商品交易 174

二、网络营销渠道的商品交易 177

三、决定B to B交易场成功的关键因素 179

第四节 几个营销渠道案例 179

一、埃德蒙公司的全方位渠道系统策略 179

二、宜家公司的渠道关系重整与创新 180

三、2001年IBM产品及渠道策略 181

思考题 183

第七章 客户关系管理 184

第一节 网络营销下的客户关系管理 184

一、从销售管理到客户管理 184

二、客户关系管理的概念 185

三、客户关系管理与传统管理不同 185

二、客户关系管理的实施目标 188

一、客户关系管理的作用 188

第二节 客户关系管理的重要性 188

三、成功实施客户关系管理的前提条件 189

第三节 客户关系管理的实现 191

一、实现客户关系管理的主要技术要求 191

二、实现客户关系管理的步骤 192

三、客户关系管理系统的组成 194

第四节 客户关系管理的发展 197

一、全球CRM市场快速增长 197

三、CRM的新潮流 198

二、启动中的国内CRM市场 198

四、客户关系管理中的误区 199

第五节 客户关系管理案例 200

一、概述 200

二、客户关系管理在银行业的应用 201

三、客户关系管理在银行业的解决方案 202

思考题 203

一、利用E-mail进行网络营销 204

第八章 网络营销的相关技术 204

第一节 通过E-mail和目录服务进行网络营销 204

二、许可E-mail的网络营销 206

三、E-mail网络营销注意事项 208

四、E-mail签名文件使用技巧 209

五、E-mail营销中常见的错误 210

六、如何评价E-mail邮件营销的效果 212

第二节 利用Internet邮件列表进行网络营销 213

一、创建企业的邮件列表 214

二、订阅邮件列表 217

三、邮件列表效果评估 218

第三节 利用Usenet和BBS进行网络营销 219

一、什么是Usenet 219

二、借助Usenet开展网络营销 220

三、Usenet的规则 222

第四节 利用搜索引擎进行网络营销 223

一、搜索引擎的介绍 223

四、通过BBS开展网络营销 223

二、利用搜索引擎进行网络营销 224

三、搜索引擎上注册登记企业网站实例 227

四、主要网络搜索引擎介绍 232

第五节 通过企业Web网站进行网络营销 234

一、推销企业Web网站 234

二、利用动画和图像制作广告 237

四、建立数据库，打好营销分析的基础 238

三、设置计数器，分析市场需求 238

思考题 239

第九章 商业网站的创建与管理 240

第一节 商业网站的功能及主要内容 240

一、商业网站的功能 240

二、商业网站的形式 243

三、商业网站的基本内容 244

第二节 域名的商业价值及命名 246

一、域名的商业价值 246

二、域名的命名策略 247

三、多域名的作用 248

第三节 商业网站的建设及网页的设计 249

一、创建商业网站的指导原则 249

二、网站建设规划 251

三、网站创建的步骤 254

四、网页设计原则 257

第四节 商业网站的管理和维护 259

一、商业网站的维护和管理 259

二、网站维护和管理面临的挑战 261

三、成功网站的基本要素 261

第五节 商业网站建设案例 263

一、精确的市场定位 264

二、明确的建站目的 264

三、网站主要内容规划 264

四、国家半导体公司网站获得的成功 266

思考题 267

一、美国计算机立法现状 268

第一节 世界各国计算机立法现状 268

第十章 相关法律及其安全措施 268

二、英国计算机立法现状 269

三、新加坡计算机立法现状 269

四、我国计算机立法现状 269

第二节 网络营销中的法律问题 270

一、合同法 271

二、消费者权益保护 273

三、税收问题 274

四、域名 275

第三节 网络营销的安全 276

一、网络营销的安全威胁 276

二、防火墙安全技术 277

三、常用的几种防火墙 279

四、防火墙安全体系结构 280

五、防火墙常见产品 282

第四节 网络营销密码技术 283

一、密码技术 283

二、数字签名 284

三、证书机构和证书 285

四、PKI基础 287

五、网络交易协议 289

思考题 291

第十一章 网络营销案例分析 292

第一节 广告策略案例 292

一、亚马逊的广告策略 292

三、联想的营销渠道发展的三个层次 293

二、雅虎的分类广告 293

四、联邦快递 294

第二节 B to B交易场案例 295

一、钢铁交易场 295

二、国家运输交易场 297

三、生命科学交易场 298

四、ICG公司简介 299

第三节 网络顾客服务策略案例 300

一、硅谷图形(WWW.SGI.COM) 300

二、奥柯劳 301

三、宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略 303

四、宝洁公司乡镇终端网络建设与规划之测试 304

第四节 阿里巴巴商务系统案例 308

一、阿里巴巴商务系统特色 308

二、阿里巴巴电子商务系统 309

三、阿里巴巴的网上营销战略 311

四、网站建设战略 313

一、我帮山区农民做成了“竹扫”生意 316

第五节 几个成功的案例 316

二、无锡裕通织造有限公司的成功故事 317

三、阿里巴巴网站帮我做成了生意 317

四、江西省医药保健品进出口公司的成功经验 319

五、成交!3000万美金 319

六、萧山信达经贸服务部的成功故事 320

七、如何在网上获得100万美金/年订单 321

思考题 322

参考文献 323