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第一章 广告概论 1

第一节 构成广告的六大核心要素 1

第二节 广告的定义 8

第三节 广告的分类 9

第四节 广告学的性质 10

第五节 广告发展的规迹 11

第二章 广告规划决策 23

第一节 广告规划的基础 23

第二节 广告规划的首要任务 53

第三节 广告规划的落实途径 59

第四节 广告效果的测定 67

第三章 广告媒体选择 74

第一节 媒体选择的一般原则 75

第二节 广告媒体的“四大金刚” 79

第三节 迷人的POP广告 92

第四节 媒体皆广告效益在巧妙 101

第五节 广告在公关活动中 109

第四章 广告创作 114

第一节 好创意：成功广告的秘诀 115

第二节 语言：鲜明生动回味无穷 120

第三节 广告标题的构思 127

第四节 广告口号的提出 135

第五节 广告正文的撰写 139

第六节 广告用语实例评析 146

第七节 画面：赏心悦目意味深长 150

第八节 摄影和绘画——静态画面广告 155

第九节 电影和电视——动态画面广告 161

第五章 国际广告 174

第一节 国际广告的目的及其分类 175

第二节 国际广告市场的构成及其特色 178

第三节 国际广告规划 182

第四节 国际广告发展新趋势 202

附录 208

一、欧洲共同体各国的广告法规 208

二、国际广告组织 212

三、本书参考书目 222