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第一章 广告学的基本概念 1

第一节 广告的内涵 1

第二节 广告的功能、种类与特性 8

第三节 广告学 20

第二章 广告发展历史 32

第一节 中国广告历史 32

第二节 西方广告历史 49

第三节 国际广告业发展现状 60

第一节 广告人 69

第三章 广告人与广告人的培养 69

第二节 广告人的培养 88

第四章 广告组织 106

第一节 企业广告组织 106

第二节 广告公司 115

第三节 媒介广告组织与广告社团 153

第五章 广告计划 159

第一节 广告计划的内涵 159

第二节 广告目标 170

第三节 广告调查 181

第一节 广告定位的内涵 211

第六章 广告定位 211

第二节 广告定位理论 221

第三节 广告定位的具体内容 235

第七章 广告创意 248

第一节 广告创意的涵义 248

第二节 广告创意的过程与思维方法 256

第三节 广告创意的类型和应注意的问题 261

第八章 广告文案 281

第一节 广告文案与要求 281

第二节 广告标题、正文与口号 284

第三节 图像与音响表现 308

第九章 广告媒介 326

第一节 广告媒介的基本分析 326

第二节 主要传播媒介的特点 330

第三节 四大媒介广告的表现技巧 348

第四节 广告媒介的选择与组合 364

第十章 广告法规与管理 374

第一节 广告法规 374

第二节 国外广告管理 387

后记 398