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市场研究 3

一、市场营销研究与市场营销管理 3

目录 3

□市场分析 4

□市场营销活动的控制 9

二、市场营销研究的内容 11

□用户研究 11

□市场需求研究 11

□产品研究 13

□企业责任研究 13

□竞争策略研究 14

□广告研究 14

□价格研究 15

□权力研究 16

□公共关系研究 16

□探测性研究 17

□市场销售研究 17

三、市场营销研究的分类 17

□描述性研究 19

□因果关系研究 20

□预测性研究 21

四、市场营销研究的步骤 22

□拟定问题与假设 22

□拟定所需资料 23

□决定收集资料的方式 23

□抽样设计 24

□资料的收集工作 25

□分析资料 25

□准备研究报告 25

市场研究方法（一）——案头研究 31

一、案头研究 31

□案头研究的任务 31

□案头研究的程序 33

□第二手资料收集的步骤 35

□使用第二手资料的优缺点 36

二、内部资料与外部资料的收集 37

□内部资料的种类 37

□外部资料的种类 39

□系统地使用检索工具 40

市场研究方法（二）——实地调查 47

一、实地研究的步骤 47

□发现问题 47

□收集案头资料 49

□确定调研课题 49

□编写调查项目建议书 49

□制订调研计划 50

□探测性调查 53

□结论性调查 54

□数据整理分析 55

□撰写调研报告 57

□追踪调研 59

二、实地研究的方法 59

□访问法 60

□观察法 71

□实验法 72

市场研究的工作——问卷设计 77

一、问卷设计作用与程序 77

□问卷的概念和作用 77

□设计问卷的程序 78

二、问卷卷面设计 79

□问卷的结构 79

□问题的设计 81

□构造问题应注意的事项 85

□问题的次序 92

□评价问卷的原则 96

□分类 101

一、资料的分析与处理 101

市场研究的结果——资料分析 101

□编辑 102

□编号 105

□表格化 109

□计算百分率 118

二、资料的分析与解释 120

□分析与解释的定义 120

□分析与解释之间的相互依赖性 121

□资料的解释 124

市场营销预测概念与程序 131

一、市场需求估计的重要性 131

二、需求测量的主要概念 133

□市场需求 133

□市场预测和市场潜量 135

□公司需求 136

□公司预测和公司潜量 138

□总市场潜量 140

三、估计目前需求的主要方法 140

□区域市场潜量 141

□估计实际销售额和市场占有率 147

四、市场预测的程序 148

□选择预测目标 148

□广泛收集资料 149

□选择预测方法 150

□建立模型，进行计算 151

□评价结果，编写报告 151

□对预测结果进行事后鉴别 153

市场预测方法 157

一、经验判断类预测法 157

□经验判断法 157

□主观经验法 161

二、德尔菲法（专家意见法） 168

三、相互影响分析法 172

□随机抽样调查法 180

□情景法 185

□消费者意见预测法 193

四、时间序列预测法 198

□指数平滑法 198

□温特斯预测法 203

□季节性预测法 208

五、其它预测法 213

□判别分析法 213

□蒙特卡罗预测法 217

□聚类分析法 220

市场营销计划的制定 229

一、制定市场营销计划需要搜集的数据 229

□企业概况 229

□利润和成本 230

□产品 230

□市场 230

□市场的倾向和趋势 231

□市场结构 231

□市场份额 232

□销售和推销 232

□经销方法 233

□包装和运输 233

□价格 234

□用户和（或）消费者的态度 234

□新产品 234

□竞争性活动 235

□竞争性产品 236

□需求 237

□政府方面的因素 237

二、市场营销计划的内容 238

□营销目标与行动方案 244

□营销策略 246

□营销计划的执行与控制 249