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目 录 1

前言 1

第一章网络营销的概论 1

第一节 网络营销的实质 1

第二节 网络营销的产生 10

第三节 网络营销的特点 14

第四节 网络营销的环境 17

第五节 案例——戴尔（Dell）公司的网络营销 22

本章小结 25

复习思考题 26

第二章网络营销的基本理论 27

第一节 网络营销基本理论的概述 27

第二节 网络营销对传统营销的冲击 29

第三节 网络营销与传统营销的整合 33

第四节 网络营销的战略规划 37

第五节 网络营销计划书 48

第六节 案例——美国国家半导体公司的网站建设 53

本章小结 56

复习思考题 57

第一节 企业网站的总体规划 58

第三章企业网站的设计与开发策略 58

第二节 企业网站的页面设计原则 68

第三节 企业网站的维护与推广策略 70

第四节 案例——中国外经贸网站 75

本章小结 77

复习思考题 78

第四章网络市场调研与网络数据库 79

第一节 网络市场调研的特点 79

第二节 网络市场调研的方法与步骤 80

第三节 网络数据库 84

第四节 网络市场调研的策略 87

第五节 案例——雅虎网的用户分析与调研 90

本章小结 91

复习思考题 92

第五章网络销售的策划 93

第一节 网络销售的特点 93

第二节 网络营销产品与定价的策略 97

第三节 网络营销的促销策略 107

第四节 案例——亚马逊的成功秘诀 114

复习思考题 118

本章小结 118

第六章网络广告的策划 120

第一节 网络广告概述 120

第二节 网络广告的沟通模式及特点 122

第三节 网络广告的类型 124

第四节 网络广告的运作过程 130

第五节 网络广告的策略与存在的问题 138

第六节 案例——恒基伟业网络广告分析 140

本章小结 141

复习思考题 142

第七章网络营销公共关系的策划 143

第一节 网络公共关系的概念 143

第二节 网络礼仪 145

第三节 网络公共关系材料的制作与发布 146

第四节 网络公共关系的建立与维护 149

第五节 案例——MyWeb.com市场推广公关案例 153

本章小结 156

复习思考题 156

第八章网络营销渠道管理的策划 157

第一节 网络营销渠道概述 157

第二节 网络营销渠道的建设 160

第三节 网络直销与网络间接销售 163

第四节 案例——网上连锁，互联网时代新连邦 166

本章小结 168

复习思考题 169

第九章网络营销中的客户服务策划 170

第一节 网络客户服务的特点及需求层次 170

第二节 网络在客户服务中的应用 173

第三节 网络客户服务的策略 176

第四节 案例——用友软件网络客户的服务 181

本章小结 183

复习思考题 184

第十章网络营销的评价 185

第一节 网络营销评价的现状与意义 185

第二节 网络营销的评价指标体系 187

第三节 网络营销评价的实施 191

第四节 评价指标的分析 194

第五节 案例——网易网站的评价 196

本章小结 198

复习思考题 199

参考文献及网站 200