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目录 1

第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销的产生及内容 2

1.2 网络营销与传统营销的联系与区别 7

1.3 网络营销的概念及实质 13

1.4 案例分析 22

第2章 网络营销环境 30

2.1 网络营销的技术环境 31

2.2 网络营销的社会环境 42

2.3 Internet在我国的发展与现状 45

第3章 网络消费者研究 59

3.1 网络时代消费者的价值观变化 60

3.2 网络消费者现状分析 70

3.3 影响消费者网上购物的主要因素 74

3.4 网络消费者的购买决策过程 83

第4章 网络目标市场营销 91

4.1 目标市场营销概述 92

4.2 网络市场细分 95

4.3 网络目标市场选择 104

4.4 网络市场定位 110

第5章 网络营销的商务模式 124

5.1 网络营销的分类与过程 125

5.2 网络营销的现有模式 127

5.3 销售商的战略选择 133

5.4 制造商的战略选择 137

5.5 案例分析：eBay 142

第6章 网络顾客策略 152

6.1 网络顾客吸引 153

6.2 网络顾客服务 164

6.3 网络客户关系管理 174

第7章 价格策略 187

7.1 网络营销定价特点 188

7.2 网络营销定价策略 198

第8章 渠道策略 216

8.1 网络营销渠道的特点 217

8.2 网络分销商 228

8.3 网络营销中的物流配送 234

第9章 网络沟通 252

9.1 网络沟通的特点 253

9.2 网上促销的基本模式 258

9.3 网络公共关系策略 264

第10章 网络广告 280

10.1 网络广告的产生与发展 281

10.2 网络广告规划 292

10.3 网络广告效果评价 299

第11章 网络调查 307

11.1 市场调查的概念及发展过程 308

11.2 网络调查的实施方式及优缺点 310

11.3 通过网络调查获得环境信息 313

11.4 通过网络调查获得消费者信息 316

11.5 通过网络调查获得竞争者信息 319

11.6 网上问卷调查 320

第12章 网站的规划与开发技术 326

12.1 注册域名 327

12.2 网站规划 335

12.3 网页制作 341

12.4 网站的推广与宣传 351

附：名词解释 356

主要参考文献 361