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目录作者介绍 1

译者前言　 3

第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销　 3

新经济　 4

第11版前言　 6

1　激进营销的十条原则 6

营销学的任务　6 ｜营销学的范围　7 ｜营销人员要作出的决策　 10

1　营销人员经常问的问题 10

营销观念与工具　12 ｜定义营销　12 ｜核心营销观念　 12

1　美国州际人口移动概览 19

1　信奉营销观念的理由 29

公司对待市场的导向　21 ｜生产观念　21 ｜产品观念　22 ｜推销观念　22 ｜营销观念　23 ｜顾客观念　30 ｜社会营销观念　 31

商业和营销正在怎样变化　32 ｜公司反应和调整　32 ｜营销人员反应和调整　 33

小结　 33

应用　34 ｜营销辩论：营销是创造需要还是满足需要？　34 ｜营销与广告　34 ｜今日在线营销　 35

第2章　新经济中的适应营销　 39

2　移动商务为市场带来了新的机遇 41

新经济的主要驱动力　40 ｜数字化和连通性　40 ｜非居间化和再居间化　41 ｜专门化与顾客化　42 ｜行业趋同　 43

经营方式如何变化　 44

2　以电子商务取胜 47

2　思路训练宣言 48

营销活动如何变化：电子商务　46 ｜互联网领域：B2C（企业对消费者）　46 ｜互联网领域：B2B（企业对企业）　49 ｜互联网领域：C2C（消费者对消费者）　51 ｜互联网领域：C2B（消费者对企业）　51 ｜纯网络公司与复合型公司　 52

营销活动如何改变：建立网站　54 ｜设计一个富有吸引力的网站　55 ｜在网上发布广告和促销　56 ｜建立收入和利润模型　 58

营销活动如何变化：客户关系型营销　58 ｜客户数据库和数据库型营销　59 ｜数据仓库和数据发掘　 60

小结　 62

应用　63 ｜营销辩论：纳比斯特　63 ｜营销与广告　63 ｜今日在线营销　 64

第3章　建立顾客满意、价值和关系　 65

定义顾客价值和满意　66 ｜顾客认知价值　66 ｜总顾客满意　 68

3　顾客使产品成形：戴尔计算机公司怎样根据顾客的点击制造产品 70

高绩效业务的性质　72 ｜利益关系方　72 ｜过程　73 ｜资源　73 ｜组织和组织文化　 74

3　为什么你存在和你代表什么？ 76

让渡顾客价值和满意　77 ｜价值链　77 ｜价值让渡网络　 78

3　在顾客流失时提几个问题 80

3　现场和在线顾客服务 81

吸引与维系顾客　79 ｜吸引顾客　79 ｜计算流失顾客的成本　79 ｜维系顾客的需要　82 ｜衡量顾客生命价值　83 ｜客户关系管理：关键　84 ｜形成与顾客的紧密联系：基本规则　 86

3　营销的目标：提高股东价值 91

顾客盈利率，公司盈利率和全面质量管理　88 ｜衡量盈利率　88 ｜增加公司盈利率　90 ｜实施全面质量管理　 91

小结　 93

应用　93 ｜营销辩论：在线隐私与离线隐私？　93 ｜营销与广告　94 ｜今日在线营销　 94

第2篇　分析营销机会第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场　 101

战略计划：三个关键领域和四个组织层次　 101

公司和部门的战略计划　102 ｜确定公司使命　103 ｜建立战略业务单位　104 ｜波士顿咨询公司模型 105 ｜通用电气公司模型 108 ｜投资组合模式的评论 110 ｜计划新业务工作，放弃老业务 110

4　公司绩效优势／劣势分析检查表 116

4　网络经济 119

4　战略联盟 120

业务战略计划 113 ｜业务任务 114 ｜SWOT分析 114 ｜目标制定 117 ｜战略制定 118 ｜计划形成和执行 121 ｜反馈和控制 122

营销过程 123 ｜价值让渡过程 123 ｜计划过程中的程序 124

产品计划：营销计划的性质和内容 127 ｜营销计划的内容 128 ｜营销计划案例：索尼克的个人数字助理 128

小结 131

应用 131｜营销辩论：使命说明书有没有用？　131 ｜营销与广告　131 ｜今日在线营销　132 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 132

现代营销信息系统的构成　 135

第5章　收集信息和测量市场需求　 135

内部报告系统　136 ｜订单-收款循环　137 ｜销售信息系统　137 ｜数据库、数据仓库和数据矿藏　 137

5　公司转向数据库：仔细呵护 138

营销情报系统　 139

5　在线数据的第二手资源 144

5　用观察法调研购买行为 145

5　调查表中的注意事项 150

营销调研系统　141 ｜营销调研的供应者　141 ｜营销调研的程序　142 ｜克服对营销调研使用的阻碍　 155

营销决策支持系统　 155

预测和需求衡量　157 ｜衡量市场需求　157 ｜衡量哪一个市场？　158 ｜有关需求衡量的词汇　158 ｜估算当前需求　161 ｜估算未来需求　165 ｜购买者意图调查　 166

小结　 168

应用　169 ｜营销辩论：营销调查中最好的形式是什么？　169 ｜营销与广告　169 ｜今日在线营销　170 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 170

第6章　扫描营销环境　 174

6　费思·波普康：经济趋势 175

分析宏观环境的需要和趋势　 175

6　追踪消费者趋势 177

6　了解网络一代 180

6　生物技术创造了无穷的机会 188

6　智能卡和电子仪器将带来付款方式的革命 189

主要宏观环境因素的辨认和反应　177 ｜人文环境　178 ｜经济环境　184 ｜自然环境　185 ｜技术环境　186 ｜政治-法律环境　190 ｜社会-文化环境　 191

6　事业关联营销 192

小结　 194

应用　195 ｜营销辩论：消费者行为更多来自于个人年龄差异还是代沟的影响？　195 ｜营销与广告　195 ｜今日在线营销　196 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 196

第7章　分析消费者市场和购买行为　 199

7 向拉丁美洲人、非洲裔美国人及老年人进行营销 201

7　每个营销者都应该了解的：针对儿童营销的互联网道德 206

7　你是一位网虫还是技术人员？ 210

影响购买行为　200 ｜文化因素　200 ｜社会因素　203 ｜个人因素　207 ｜心理因素　 212

7　对原产地国家的品牌信念 215

购买决策过程　217 ｜购买的角色　217｜购买的行为　 218

7　如何获得新顾客对不同产品和服务的看法 220

购买决策过程中的各个阶段　220 ｜问题认识　222 ｜信息收集　223 ｜可供选择的方案评价　224 ｜购买决策　225 ｜购后行为　226 ｜其他购买决策过程的模式　 228

小结　 229

应用　230 ｜营销辩论：目标营销不好吗？　230 ｜营销与广告　230 ｜今日在线营销　231 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 231

第8章　分析企业市场与企业购买行为　 236

组织购买是什么？　236 ｜企业市场与消费者市场的对比　236 ｜购买类型　239 ｜系统采购和销售　 240

企业购买过程的参与者　 241

8　B2B电子购买 244

8　准点Ⅱ：顾客-供应商合作关系的第二阶段 247

购买决策中的主要影响　242 ｜环境因素　242 ｜组织因素　243 ｜人际和个人因素　248 ｜文化因素　 248

采购／获得过程　248 ｜购买过程的类型　249 ｜采购过程中的各阶段　 250

8 顾客价值评估方法 253

机构与政府市场　 256

小结　 259

应用　259 ｜营销辩论：B2B营销有什么不同？　259 ｜营销与广告　259 ｜今日在线营销　260 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 261

竞争力量　 263

第9章　参与竞争　 263

9　虽在被取代但并未气馁：电子商务在逐渐取代中介人行业吗？ 265

识别竞争者　264 ｜行业竞争观念　267 ｜市场竞争观念　 269

9　对标是怎样改进竞争绩效的 272

分析竞争者　270 ｜战略　270 ｜目标　270 ｜优势与劣势　271 ｜反应模式 273

9　用游击队营销调研智胜竞争者 275

设计竞争情报系统 274 ｜四个主要步骤 274 ｜选择竞争者 276

竞争战略决策 278 ｜市场领导者战略 278 ｜两个案例研究：宝洁和卡特彼勒 286 ｜市场挑战者战略 288 ｜市场追随者战略 293 ｜市场补缺者战略 294

9　挤入已被占领市场的战略 296

在顾客导向和竞争者导向中平衡 297

小结 298

应用 299 ｜营销辩论：你怎样攻击一个商品领导者？299 ｜营销与广告 299 ｜今日在线营销 300 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 300

第10章 辨认市场细分和选择目标市场 305

10 隐蔽的冠军：德国中型公司通过补缺迅速成长起来 308

10　对每个人的细分：大众化定制时代已经来临 309

市场细分的层次和模式　306 ｜市场细分的层次　306 ｜市场细分的模式　312 ｜市场细分的过程　313 ｜有效的细分　 314

10　有关Y代的指导意见 319

10　对全球核心价值观的调查 321

细分消费者和企业市场　314 ｜细分消费者市场的基础　314 ｜细分企业市场的基础　 325

市场目标化　328 ｜评估和选择细分市场　328 ｜其他因素　 330

小结　 332

应用　333 ｜营销辩论：大众化营销死亡了吗？　333 ｜营销与广告　333 ｜今日在线营销　334 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 334

第3篇　发展营销战略第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品　 339

开发和传播定位战略　340 ｜里斯和特劳特的定位 340 ｜特里西和威尔西马的定位观点 341 ｜定位：推出多少差异？ 342 ｜推出哪种定位？ 345 ｜传播公司的定位 346

进一步增加差异化 347

11　航空公司在定位时发现它们并非无差别商品 348

差异化工具 349 ｜产品差异化 350 ｜服务差异化 354 ｜人员差异化 357 ｜渠道差异化 358 ｜形象差异化 358

11　突破成熟产品的综合措施 370

产品生命周期营销战略 360 ｜产品生命周期 361 ｜导入阶段的营销战略 363 ｜成长阶段的营销战略 365 ｜成熟阶段的营销战略 366 ｜衰退阶段的营销战略 370｜产品生命周期概念：评论 372

市场演进 374 ｜市场演进的各个阶段 374 ｜属性竞争的动态分析 376

小结　 377

应用　378 ｜营销辩论：品牌的生命是有限的吗？　378 ｜营销与广告　378｜今日在线营销　379 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 379

第12章　开发新的市场供应品　 384

新产品开发中的挑战　 385

12　失败营销：50亿美元的铱星系统遭遇惨败 386

12　失败先生的教训是为了下次获得甜蜜的成功：罗伯特·麦克马斯新产品展示和学习中心 386

12　为何开发高科技产品特别难以成功 388

12　跨部门团队的高明之处 391

组织安排　389 ｜新产品开发的预算　389 ｜组织新产品开发　 391

12　十种获得伟大新产品创意的方法 392

管理开发过程：创意　392 ｜创意产生　392 ｜创意筛选　 394

管理开发过程：从概念到战略　396 ｜概念的发展和测试　396 ｜营销战略发展　400 ｜商业分析　 400

12　互联网时代的产品生命周期　　　　 404

管理开发过程：从开发到商品化　403 ｜产品开发　403 ｜市场测试　406 ｜商品化　 409

12　推广科技创新的战略　　 412

消费者采用过程　414 ｜采用过程中的各个阶段　414 ｜影响采用过程的因素　 415

小结　 417

应用　417 ｜营销辩论：你应为新产品制定怎样的目标市场？　417 ｜营销与广告　417 ｜今日在线营销　418 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 419

第13章　设计全球市场供应品　 423

以全球为基础的竞争　 424

关于是否进入国外的决策　 424

13　www.TheWorldIsYourOyster.com：全球性电子商务的里里外外　　　 426

关于进入哪些市场的决策　425 ｜进入多少市场　426 ｜区域性自由贸易区　428 ｜评估潜在的市场　 429

13　开拓落后地区的市场　 430

13　让你的网站全球尽知　 432

关于如何进入该市场的决策　431 ｜间接和直接出口　431 ｜许可合同交易　433 ｜合资企业　434｜直接投资　434 ｜国际化进程　 435

13　全球标准化还是本地适应化？　　 436

13　全球品牌的十条戒律　 437

关于营销方案的决策　436 ｜产品　438 ｜促销　440 ｜价格　442 ｜地点（分销渠道）　 443

关于营销组织的决策　444 ｜出口部　444 ｜国际事业部　445 ｜全球组织　 445

小结　 446

应用　447 ｜营销辩论：世界离得更近了吗？　447 ｜营销与广告　447 ｜今日在线营销　448 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 448

第4篇　塑造市场供应品第14章　建立产品和品牌战略　 453

产品和产品组合　454｜产品的层次　454 ｜产品的层级　456 ｜产品的分类　457 ｜产品组合　 460

产品线决策　461 ｜产品线分析　461 ｜产品线长度　463 ｜产品线现代化、特色化和削减　 465

14　你能建立一个深受欢迎的品牌吗？你想吗？　　 472

14　在万维网上建立品牌：不易实现的目标　　　　 476

14　特许经营和公司品牌的崛起　　　 482

14　品牌报告卡　 485

品牌决策　466 ｜什么是品牌？　466｜建立品牌识别　468 ｜在新经济中建立品牌　469 ｜品牌权益　470｜品牌化中的挑战　473 ｜品牌名称决策　478｜建立品牌的工具　479 ｜品牌战略决策　480 ｜品牌资源管理　484 ｜品牌审计和再定位　 485

包装和标签　486｜包装　486 ｜标签　 488

小结　 489

应用　489 ｜营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？　489 ｜营销与广告　490 ｜今日在线营销　490 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 491

第15章　设计与管理服务　 495

15　为利润销售服务　 498

服务的性质　496 ｜服务组合的分类 497 ｜服务的特点及其营销含义 499

15　超越顾客的最高愿望：服务营销自查要点 508

服务公司的营销战略 502 ｜三个增加的P 503 ｜管理差别化 505 ｜管理服务质量 508 ｜管理生产率 515

15　为顾客授权的技术 516

15　用提供保证来促进销售 518

小结 520

管理产品支持服务 517 ｜售后服务战略 519 ｜产品支持服务领域的主要趋势 520

应用　521 ｜营销辩论：服务营销和产品营销有区别吗？　521 ｜营销与广告 521 ｜今日在线营销 522 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 522

第16章 开发定价战略与方案 526

16 强有力的定价者：明智的公司怎样利用定价来作为战略手段 531

制定价格　527 ｜步骤1：选择定价目标　529 ｜步骤2：确定需求　531 ｜步骤3：估计成本　534 ｜步骤4：分析竞争者的成本、价格和提供物　537 ｜步骤5：选择定价方法　537 ｜步骤6：选定最终价格　 544

16　折扣的戒律 548

16 对于卖方和买方，互联网是怎样在定价上引起革命的 551

修订价格　546 ｜地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）　546 ｜价格折扣和折让　547 ｜促销定价　549 ｜差别定价　550 ｜产品组合定价　 553

发动价格变更和对它的反应　555 ｜发动降价　555｜发动提价　556 ｜价格变化的反应　557 ｜对竞争者价格变化的反应　 558

小结　 560

应用　560 ｜营销辩论：公平的价格是合适的价格吗？　560 ｜营销与广告　560 ｜今日网上营销　561｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 561

第5篇　管理和传送营销方案第17章　设计和管理价值网络及营销渠道　 567

什么是价值网络和营销渠道系统？　 568

营销渠道执行什么工作　570 ｜渠道的功能和流程　570 ｜渠道级数　572 ｜服务领域的渠道　573 ｜信息高速公路渠道　 574

渠道设计决策　574 ｜分析顾客需要的服务产出水平　575 ｜建立渠道目标和结构　576 ｜识别主要的渠道选择方案　576 ｜对主要的渠道方案进行评估　 579

17　零售公司战略 582

17 牛仔服的其他名字 品牌或标签 584

渠道管理决策　581 ｜选择渠道成员　581 ｜培训渠道成员　581 ｜激励渠道成员　582 ｜评价渠道成员　585 ｜渠道改进安排　 585

17　设计顾客驱动分销系统 587

17　汽车组合是如何改变汽车销售业务的 592

17　控制垂直渠道冲突 593

渠道动态　587 ｜垂直营销系统　587 ｜水平营销系统　589 ｜多渠道营销系统　589 ｜冲突、合作和竞争　592 ｜在渠道关系中的法律和道德问题　 596

小结　 597

应用　598 ｜营销辩论：全国性品牌的制造商也可以生产私人品牌吗？　598 ｜营销与广告　598 ｜今日网上营销　598 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 599

第18章　管理零售、批发和市场物流　 602

18　特许经营热 606

18　商店、购物者和购物的关键 607

18　终端零售 610

零售　602 ｜零售商的类型　603 ｜营销决策　607 ｜零售业的发展趋势　 614

18　“类目杀手”与互联网 615

批发　616 ｜批发商的发展和类型　617 ｜批发商的营销决策　618 ｜批发商的发展趋势　 619

18　批发-分销商的高绩效战略 620

小结　 629

市场物流　620 ｜市场物流目标　623 ｜市场物流决策　625 ｜组织教训　 629

应用　630 ｜营销辩论：销售地点无关紧要吗？　630 ｜营销与广告　630 ｜今日在线营销　631 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 631

第19章　管理整合营销传播　 634

传播的过程　 634

19　全球广告和促销挑战 642

19　传闻式营销 646

19 如何发展口碑参考资源建立业务 647

19　创造卖点 648

开发有效传播　637 ｜确定目标受众　637 ｜确定传播目标　639 ｜设计信息　640 ｜选择传播渠道　645 ｜编制总营销传播预算　 650

19　公司如何设定和分配它们的营销传播预算 652

营销传播组合决策　652 ｜促销工具　653 ｜建立营销传播组合的因素　654 ｜衡量传播结果　 656

管理整合营销传播过程　 657

小结　 658

应用　659 ｜营销辩论：整合营销传播过程中最大的障碍是什么？ 659 ｜营销与广告　659 ｜今日在线营销　660 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 660

第20章　管理广告、销售促进、公共关系和直接营销　 664

开发和管理广告程序　664 ｜建立广告目标　665 ｜决策广告预算　666 ｜选择广告信息　 667

20　把名人效应作为一种战略 670

20　新的广告形式 677

媒体决策和绩效衡量　674 ｜决定触及面、频率和影响　674 ｜在主要的媒体类型中选择　676 ｜选择具体的媒体 679 ｜决定媒体时间安排 680 ｜决策在地理位置上的分配 682 ｜评价广告效果 682

销售促进 685 ｜销售促进的目的　686 ｜销售促进中的主要决策　 687

20　作为品牌建设者的销售促进 687

公共关系　692 ｜营销公关　693 ｜营销公关的主要决策　 694

20　直接营销中的公共和道德问题 698

20 当你的顾客是一个委员会时 702

直接营销　697 ｜直接营销的发展　697 ｜直接营销的益处　698 ｜整合直接营销　699 ｜直接营销的主要渠道　700 ｜目录营销　705 ｜电话营销和移动商务　706 ｜其他媒体的直复营销　707 ｜购物亭营销　708 ｜电子营销　 708

小结　 710

应用　710 ｜营销辩论：电视广告失去力量了吗？　710 ｜营销与广告　711 ｜今日在线营销　711 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划　 712

第21章　管理销售力量　 719

21　主要客户管理——它是什么和它如何运作 722

销售队伍的设计　720 ｜销售队伍目标和战略　720 ｜销售队伍结构　722 ｜销售队伍规模　724 ｜销售队伍报酬　 724

21　个人接触的自动化操作 730

管理销售队伍　725 ｜招聘和挑选销售代表　725 ｜销售代表的培训　726 ｜销售代表的监督　727 ｜制定客户访问标准 728 ｜销售代表的激励 731 ｜销售代表的评价 734

21 医药销售人员应该用新技术与医生沟通 739

21　有原则的谈判方法 742

21　在什么时间和怎样应用关系营销 744

人员推销的原则　736 ｜推销技术　736 ｜谈判　741 ｜关系营销　 744

小结　 745

应用　745 ｜营销辩论：伟大的销售员是怎样产生的？　745 ｜营销与广告 746 ｜今日在线营销 746 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 747

公司组织的趋势　 750

第22章 管理总的营销努力 750

22　考察成功案例，到达营销底线 751

22　审计：公司各部门的特征确实是顾客驱动 766

营销备忘 768

22　营销者过分关注营销理念了吗？ 768

营销组织　752 ｜营销部门的演进　752 ｜组织营销部门　754 ｜营销与其他部门的关系　762 ｜建立全公司营销导向　765｜向组织注入更多的创新能力　 768

营销执行　 770

评价和控制　772 ｜年度计划控制 772 ｜盈利能力控制 777 ｜效率控制 781 ｜战略控制 783

22　营销效益等级考评表 784

22　为公平用工进行的营销活动 790

营销视野 790

小结 792

应用 792 ｜营销辩论：营销管理是艺术还是科学？ 792 ｜营销与广告 792 ｜今日在线营销 793 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 794

窗口材料目录新经济营销 794