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目录 1

译者序 1

第1章 营销计划简介　 1

前言 2

■　营销计划的回顾3 ｜营销计划的定义4 ｜营销计划书的内容 6

致谢 8

■　制定营销计划书7｜分析当前形势8｜了解市场和顾客9 ｜建立细分市场、目标和定位9 ｜决定目标和方向10 ｜制定营销战略和方案11｜追踪进展和行动12｜控制执行 12

■　准备营销计划13｜基本营销工具13 ｜指导原则 15

■　本章小结 20

第2章 分析当前形势　 22

■　环境扫描和分析 23

■　扫描和分析内部环境25 ｜使命26｜资源26 ｜产品27 ｜先前业绩27 ｜业务关系28 ｜成功关键和预警信号 29

■　扫描和分析外部环境29｜人文趋势32｜经济趋势33 ｜生态趋势34 ｜技术趋势34 ｜政治—法律趋势34 ｜社会—文化趋势35 ｜竞争分析36｜SWOT分析 37

■　本章小结 38

第3章 了解市场和顾客　 40

■　分析市场41 ｜市场和需要的广义定义42 ｜作为行动目标的市场44 ｜作为重要信号的市场份额 45

■　分析顾客需要和行为46 ｜顾客需要48 ｜消费者市场49 ｜商务市场 52

■　计划营销调研 53

■　本章小结 55

第4章 市场细分、目标和定位的计划　 56

■　市场细分、目标和定位的回顾 57

■　细分市场58｜选择市场59 ｜选择细分市场的方法59 ｜评估和选择目标细分市场 65

■　目标市场和覆盖战略选择 66

■　本章小结 69

■　获取竞争优势的定位68 ｜重要的差异性68 ｜定位和营销杠杆 69

第5章 决定目标和战略方向　 71

■　决定战略方向72 ｜成长战略72 ｜其他战略 73

■　制定营销计划目标74 ｜营销目标76 ｜财务目标77 ｜连接战略、导向、目标、战术和程序 78

■　本章小结 79

第6章 制定营销战略和方案　 80

■　营销组合战略和方案概述 82

■　产品战略83｜特点和利益84 ｜质量85 ｜包装和标签86｜相关服务86 ｜品牌87 ｜产品开发和管理 88

■　渠道战略90｜渠道层级92 ｜渠道成员92 ｜渠道功能93 ｜物流 93

■　定价战略94 ｜定价目标的选择96 ｜成本和收支平衡分析97 ｜顾客认知和需求98 ｜竞争局势100 ｜价格调整 100

■　促销战略101 ｜促销工具103 ｜目标受众的选择105 ｜促销目标的选择 105

｜信息和媒体 106

■　支持营销组合108 ｜顾客服务战略108 ｜内部营销战略 109

■　本章小结 111

第7章 预算、预测和追踪进展　 114

■ 衡量营销进展的工具115 ｜预测销售和成本116 ｜预算：计划并追踪费用 119

｜安排营销计划进度表121 ｜评估所发生的：尺度 122

■　本章小结 127

第8章 控制计划执行　 129

■　营销计划控制的类型130 ｜年度计划控制130 ｜盈利能力控制131 ｜生产能力控制132 ｜战略控制133 ｜■ 分析进展和控制执行136 ｜设定标准和衡量时机137 ｜诊断结果137 ｜采取纠偏措施138 ｜准备权变计划 138

■　本章小结 139

附录1 营销计划资源　 141

附录2 营销计划书案例：索尼克公司的个人数字助理 145

附录3 利用“营销计划专业软件”处理营销计划书 163

术语表　 193