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第一章 关系营销概述 1

第一节 关系的重要性和价值的创造 2

一、关系 2

二、关系的重要性 3

三、关系对价值的创造 3

四、关系在东方国家的独特重要性 11

第二节 关系营销的定义和历史形成 13

一、关系营销的历史渊源 13

二、关系营销的基本定义和关系营销观念的提出 20

三、关系营销的一些基本理论 24

四、关系营销同传统的交易营销的区别 36

五、案例：联想的关系营销 45

第二章 企业同政府的关系 51

第一节 政府的重要性 52

一、政府的权力与寻租行为 52

二、法律法规的制定、政府强制措施和行业政策 58

三、最大的购买者（消费者） 63

四、政府有关法律的影响 64

第二节 企业同政府的关系 66

一、购买与销售的关系 67

二、监管与被监管的关系 67

三、寻租与租金提供的关系 69

第三节 同政府确立良好关系的方式 70

一、树立良好的企业形象 70

二、迎合政府的价值观和取向 72

三、承担一部分社会责任 73

第四节 同政府建立关系的原则 77

案例一 可口可乐的奥运“棋” 78

第五节 案例 78

案例二 “润之”作店名风波起金陵 85

案例三 婴儿奶粉危机的经验与教训 91

第三章 企业同内部市场的关系 97

第一节 企业内部市场关系理论 99

一、内部市场的定义 99

二、企业内部关系的契约理论 100

三、企业伦理理论 102

第二节 内部市场的构成和种类 104

一、企业内部市场简述 104

二、企业内部市场的分类 105

三、企业内部关系 108

第三节 内部市场其他各个主体之间的关系 112

一、企业各个部门之间的关系 113

二、员工同经理层之间的关系 117

三、案例 121

四、经理层同股东层之间的关系 126

第四章 企业同供应商的关系 129

一、供应商关系管理理论的历史 130

第一节 企业和供应商的关系概述 130

二、供应商的重要性 131

第二节 对供应商市场的考察 135

一、对供应商市场的定义 135

二、同供应商的关系 137

三、供应商的价值和提供的利益 141

第三节 同供应商展开“竞合” 145

一、同供应商展开合作所能带来的优势 146

二、同供应商展开适度的竞争或者摆脱供应商的控制 148

一、制造商—供应商关系标准 151

第四节 制造商—供应商关系分析 151

二、评估供应商—制造商关系的策略 153

第五节 同供应商建立、维持关系的操作方式 157

一、建立供应商关系 158

二、维护供应商关系 158

第五章 客户关系 161

第一节 客户关系营销 162

第二节 客户关系营销的层次及其选择 166

一、 客户关系层次 166

二、关系层次的选择 167

三、客户关系营销组合及其实施的一般策略 168

第三节 客户关系的重要性 172

一、重视以客户资源为主的企业外部资源的利用 173

二、重视客户利益，让客户满意 173

三、关注客户个性需求 175

四、面向感情消费的经营思路 175

第四节 客户管理与关系营销 177

一、客户管理的方法 178

二、辅导您的客户 184

一、需求的拉动 186

第五节 客户关系管理 186

二、技术的推动 189

三、管理理念的更新 190

四、销售 191

五、营销 192

六、客户服务与支持 192

七、计算机、电话、网络的集成 193

八、客户关系管理能为企业带来的价值 194

第六节 营销中的客户关系 195

一、寻找目标顾客 196

二、满足目标顾客的需求 199

三、与目标客户形成联结 201

第七节 了解客户心理 203

一、客户在营销中的角色 203

二、站在客户的角度上 205

三、学会与客户沟通 210

四、客户关系与关系营销 212

第八节 案例 217

案例一 企业同公众的关系 217

案例二 沉甸甸的“M”，浓浓的情 232

第六章 企业同分销商的关系 237

第一节 企业和分销商的关系概述 239

一、分销渠道的特点 240

二、分销商提供的利益和发挥的作用 242

第二节 对分销商市场的考察 245

一、对分销商市场的定义 245

二、分销商市场中的五种基本权力 246

三、分销市场目前的发展趋势和讨论分销市场关系的意义 247

第三节 同分销商的关系 251

一、分销渠道中的冲突 253

二、面对冲突的情况下同分销商建立伙伴关系的必要性 255

三、同分销关系的类型 263

四、伙伴型渠道关系的构成要素 264

五、良好分销商关系的作用 265

第四节 同分销商关系的创建 270

一、构建伙伴型营销渠道的途径 270

二、构建良好关系的前提 274

三、如何构建伙伴型营销渠道 276

四、建立分销商伙伴关系的具体事项 279

第五节 分销渠道关系的维护和发展 290

一、使渠道关系稳定的几点策略 290

二、对分销商提供支持的具体方式 301

三、维护分销商关系的原则 305

四、经销商关系计划的目标 306

五、更高层面的关系维护 309

六、网络时代分销商关系的新发展 313

第六节 案例 316

案例一 分销：TCL大战长虹的启示 316

案例二 羊肉切片机：推销看得见 322

第七章 企业同竞争者的关系 327

第一节 竞争 328

一、市场营销的基准是竞争 328

二、市场竞争的核心——竞争策略的选择 330

第二节 找准竞争者 332

一、了解你的竞争对手 337

二、自身可能采取的竞争策略 342

三、企业竞争方式的选择 346

一、竞争者市场 351

第三节 企业同竞争者的关系 351

二、处理同竞争者的关系——打击竞争者的方法 356

三、处理同竞争者的关系——设置竞争壁垒的方法 358

四、处理同竞争者的关系——突破竞争壁垒的方法 360

五、处理同竞争者的关系——避免竞争 362

六、处理同竞争者的关系——远离竞争 366

七、处理同竞争者的关系——合作 374

八、处理同竞争者的关系——进一步建立联盟 384

第四节 竞争者关系的创建、协调、维护和发展 389

一、创建良好的竞争者关系的方法 390

二、竞争者关系协调 391

三、竞争者关系的处理原则 392

第五节 案例 397

案例一 不正当竞争 397

案例二 汽车业的全球技术合作 404

案例三 娃哈哈、乐百氏在竞争中成长 405

案例四 美加净：合资7年之痛 414

参考书目 419