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第一章 广告概说 1

第一节 广告的概念、特征和类型 1

第二节 广告活动 5

第三节 广告环境 11

第二章 广告主体 18

第一节 广告主体概说 18

第二节 广告主 21

第三节 广告经营者 25

第四节 广告发布者 32

第三章 广告受众 40

第一节 广告受众概说 40

第二节 广告受众理论变迁 44

第三节 广告受众心理概说 52

第四章 广告作品 61

第一节 广告作品概说 61

第二节 视觉类广告作品 66

第三节 听觉类广告作品 69

第四节 视听类广告作品 71

第五节 互联网广告作品 75

第五章 广告媒介 79

第一节 广告媒介概说 79

第二节 报纸 83

第三节 杂志 88

第四节 广播 91

第五节 电视 95

第六节 互联网 101

第七节 其他广告媒介 106

第六章 广告调研 110

第一节 广告调研概说 110

第二节 广告调研内容 114

第三节 广告调研过程 116

第四节 广告调研方法与技术 120

第七章 广告策划 129

第一节 广告策划概说 129

第二节 广告策划的主要内容 133

第三节 广告作品策略 136

第四节 广告传播策略 139

第五节 广告预算 143

第八章 广告创作 147

第一节 广告创作概说 147

第二节 平面广告创作 152

第三节 影视广告创作 157

第四节 广播广告的创作 162

第五节 网络广告的创作 165

第九章 广告发布、监测与效果评估 169

第一节 广告发布 169

第二节 广告发布监测 174

第三节 广告效果评估 177

第十章 广告的社会控制 185

第一节 我国的广告社会控制体制 185

第二节 我国的广告监管法律法规 187

第三节 广告的社会控制主体 192

第四节 广告社会控制客体 195

主要参考书目 203

后记 205