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目 录 2

第一篇SP入门：您不能不知道 2

导言SP——争夺市场之剑 2

0营销大浪SP 5

0.1 SP大趋势 5

0.2何谓SP 6

0.3 SP的价值 8

0.4 SP的分类 13

0.5 SP与广告：区分和互补 16

附1：国际SP大奖 19

附2：促销用品的3R策略 20

实例0-1 SP使百事可乐绝处逢生 22

实例0-2护舒宝免费试用，后来居上超“飘然” 22

1 SP心理原理 24

1.1贪利原理：我是赢家 25

1.2比照原理：毛衣贵不贵 26

1.3回报原理：来而不往非礼也 29

1.4趋同原理：随大流最安全 30

1.5偏好原理：喜欢就是理由 32

1.6关联原理：我是时尚，我是潮流 34

1.7短缺原理：机不可失 35

第二篇SP技术：促销工具供您选 38

2免费SP 38

引例：免费品尝——百事可乐的挑战 38

2.1 赠品（Largess） 39

实例2-1：沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对” 43

实例2-2： 上品饼干的包装内赠品 45

实例2-3： 赠品促销使哈雷机车起死回生 46

实例2-4：桂格米果“送您一块土地” 47

2.2免费样品 48

实例2-5：宝洁公司“润妍”产品促销策略 53

实例2-6：3M公司的贴纸样品促销 54

实例2-7：维克斯威感冒药的样品促销 55

2.3赠品印花（Stamps） 56

实例2-8：Philip音响印花累积促销 59

实例2-9：创意、接触由新KENT开始 60

3优惠SP 62

引例：专门刊登优惠券的SP杂志 62

3.1折价券（Coupons） 64

实例3-1：“肯德基”优惠券 68

实例3-2：宜昌电信装机任务折价券促销 68

3.2折扣优惠（Discount） 71

实例3-3：三星COMBO光驱的促销折扣 76

3.3 自助获赠 77

实例3-4：雅芳欢乐周年 80

3.4退款优惠 82

实例3-5：福特全新都市电动车退款优惠SP 88

3.5合作广告 89

实例3-6： “博士伦、瑞丽”明眸闪亮校园 89

实例3-7：裤袜与百事的合作广告 91

4竞赛SP 93

引例：马自达汽车摄影比赛促销活动 93

4.1消费者竞赛与抽奖游戏 94

实例4-1：轻怡百事网球团体邀请赛 96

4.2经销商销售竞赛 97

实例4-3： “RAID方程式”销售竞赛活动 98

实例4-2：武汉北斗集团“高原皇”饮料的经销商竞赛 98

4.3销售人员的销售竞赛 99

实例4-4：联通“争当CDMA销售状元和先进集体”劳动竞赛 100

实例4-5：Artistry钻饰金饰销售人员销售竞赛 105

5组合SP 106

5.1财务激励 106

实例5-1：白云大厦购物广场的白云积分卡 109

实例5-2：碧桂园凤凰城的多银行按揭 110

5.2联合SP 111

实例5-3：商企的联合促销一“旭日”、“百友”促销成功之道 117

实例5-4：完美打印，锐意尽现——“惠普＆麦当劳”联合促销 121

实例5-5：雅虎与15亿瓶百事 122

实例5-6： “秋日数码时空”惠普与索尼周末联合促销 122

——厦新与大众联手开展幸运赠机活动 124

实例5-7：厦新A6-奥迪A6共同打造精致生活 124

5.3服务SP（Service Promotion） 125

实例5-8： “联想1+1”的联想阳光服务直通车 128

实例5-9：利盟特快（LexExpress）零配件供应服务 129

实例5-10：大洋书城的定购服务、送货服务 130

5.4连锁SP（Chain Promotion） 130

实例5-11：麦当劳的连锁经营 131

实例5-12：零售王国沃尔玛（WAL-MART）“每日低价” 133

5.5会员SP（Club Promotion） 133

实例5-13：天贸南大的会员促销 135

实例5-14：法国丝昂的会员SP 136

5.6活动促销（Event Promotion） 138

实例5-15：百事可乐的活动SP 138

实例5-16：国际音乐会呼出摩托罗拉新产品V60/V66 140

5.7网上促销（Net Promotion） 141

实例5-17：网络游戏联合SP 144

5.8体育促销（Sport Promotion） 145

第三篇SP实施：在实战中取胜 148

引例：2002世界杯SP 148

6制造商如何运用SP 156

6.1 制造商的促销哲学及SP的特点 156

6.2推式SP与拉式SP 158

6.3制造商SP的目标 160

6.4经销商监测 161

6.5推销人员激励 163

拉式SP案例 165

实例6-1：康师傅食品的高效SP 165

实例6-2： “日清”智取美国快食市场 166

实例6-3：MCI对AT T闪电战 167

推式SP案例 168

实例6-4：LG如何善待它的经销商 168

实例6-5：河南晨景软件的经销商策略 169

实例6-6：立邦漆的经销商SP活动 170

7零售商如何运用SP 172

7.1从确定战略定位开始 172

7.2零售商SP的4种目标 173

7.3 零售商SP5大实施要点 174

7.4零售商的SP工具 176

7.5 实施中可能出现的问题 179

实例7-1：“八毛钱烤鸡”促销事件 179

实例7-2：上海炒货行业协会叫板家乐福事件 180

附：商品陈列（POP）招式 182

实例7-4： “天天低价”的沃尔玛超市 183

实例7-3：八佰伴、百佳超市抽奖促销活动 183

实例7-5：日本西武百货商店的展览促销 185

实例7-6：屈臣氏“加一元多一件” 186

实例7-7：家乐福在中国的价格策略 187

8经销商SP 189

8.1经销商SP的6大要素 190

8.2经销商SP的主要工具 192

8.3经销商SP的问题及原因 193

8.4如何改进经销商SP的管理 195

实例8-1：JDT公司如何建立和维持与经销商的关系 197

实例8-2：乐凯的经销商管理 198

实例8-3：可口可乐的经销商促销 199

实例84：百事与经销商的双赢 200

实例8-5：坎级促销——康师傅饮料新品上市经销商SP 201

9服务业如何运用SP 204

9.1服务业促销的特点 205

9.2服务业SP的促销目标 208

9.3服务业SP如何选择促销工具——10大检测 209

9.4有效服务促销的8个要诀 212

宾馆类SP 215

实例9-1：中国大酒店“夏日购物送大礼” 215

航空业SP 216

实例9-2：国泰航空万张机票赠全城 217

旅游业SP 219

实例9-3：密尔沃基的新生 219

实例9-4：江苏省的旅游业大促销 220

银行业SP221 221

实例9-5：各大银行的银行卡促销 221

实例9-6：福建兴业银行一服务源自真诚 226

实例9-7：中国移动全新推出新品牌“动感地带” 228

电信业SP 228

媒体促销 230

实例9-8：南方都市报——办“中国最好的报纸” 230

10耐用品SP 235

引言耐用品SP的不断增长及其原因 235

10.1耐用消费品SP目标——与日用品SP目标的区别 236

10.2耐用品的SP工具——与日用品SP工具的比较 239

10.3不同类型的耐用品如何选择SP工具 241

10.4耐用品SP实施的风险及建议 243

低价、单项的耐用消费品SP 245

实例10-1：春绿无菌——索奇暴龙80D消毒柜的SP 247

实例10-2：瑜家山泉的社区SP活动 247

实例10-3：金海马家居的SP 249

低价、系统类的耐用消费品 249

高价、单个的耐用消费品SP 250

实例10-4：新科的“珠峰行动” 250

实例10-5：联通CDMA“预缴费送手机”大促销 252

实例10-6：广州移动竞争SP——彩信手机一折购机 253

高价、系统型耐用消费品 255

实例10-7：武汉神龙“爱丽舍”嘉年华活动 256

实例10-8：SOHU的集体购车俱乐部 257

实例10-9：房地产SP——信步闲庭 258

实例10-10：广州房地产促销新招 260

实例10-1 1：福源花园试住促销 262

第四篇SP策划：使你的SP更有效 266

11 SP策划基础 266

11.1 SP策划的框架及主要内容 266

11.2 SP设计的七大要素 272

11.3 SP策划的市场因素 278

附：促销十戒 292

实例11-1：百事都乐（DOIE）果汁促销策划案 293

实例11-2：可口可乐的“红色真好玩” 296

实例11-3：百事可乐“摇钱数”游戏SP 297

实例11-4：某超市的市场战略与SP目标 298

实例11-5：TCL大奖赛促销策划 299

实例11-6：药品终端促销策划 301

实例11-7：非常柠檬的促销失败 304

12 SP策划实务 306

12.1 SP策划过程 306

12.2明确SP的目标 309

12.3 SP工具的选择 313

实例：Toro公司不同时期的SP目标 313

12.4耐用消费品的SP策划 315

附录1：不同产品生命周期的SP策划 317

附录2：如何撰写促销活动方案 324

实例12-1：海尔剃须刀SP策划案 327

实例12-2：康师傅“再来壹瓶” 331

实例12-3：卡西欧绿城专卖促销企划案 333

实例12-4：保健品超市促销策划 338

实例12-5：百事超级星阵营音乐促销策划 345

第五篇SP评估：将促销置于控制中 350

引言SP效果评估的必要性 350

13 SP效果的事后评估 351

13.1销售量所反映的4类SP效果 351

13.2如何用销量计算SP的效果 353

13.4零售商SP效果评估 354

13.3如何评估促销利润 354

13.5组合效果及长期效果评估 356

实例13-1：胡佛公司的失败促销——赔了夫人又折兵 358

实例13-2：莲子汁大赠送引起混乱 359

实例13-3：麦当劳印花累积促销的失败 359

实例13-4：“奥妮带你去看瀑布”活动的失败 360

实例13-5：百事可乐失败的有奖促销 362

14 SP效果的事前测试 364

14.1 消费者SP的事前测试 364

14.2经销商SP的事前测试 365

实例14-1：可口可乐促销效果评估 366

实例14-2：苏果超市的优惠SP 369

15 SP评估与控制 372

15.2有效的评估与控制系统的特征 374

15.1 评估与控制系统的目标 374

15.3评估的过程 376

15.4促销控制 382

16 SP伦理 386

16.1 SP与社会责任 387

16.2促销与消费者 388

16.3促销与经济活动 391

16.4促销与女性、儿童 394

实例16-1：“真情”回报——买100返60 399

实例16-2：招生谎言：“两万元包上名牌大学” 399

实例1 6-3：能不能相信“专家推荐” 400

实例16-4：美厨促销搭赠假货 400

实例16-5：传销诈骗 401

附：美国市场营销协会（AMA）道德规章 403

再版后记 406