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第Ⅰ篇 社会化媒体营销的基础 3

第1章 水平式变革 3

1.1 你好，数字原住民 3

1.2 社会化媒体生活 4

1.3 Web 2.0：社会化媒体的特征 11

1.4 社会化媒体的基础设施 16

1.5 社会化媒体的盈利性 18

1.6 营销的第5个P 20

第2章 社会化媒体战略计划 36

2.1 战略计划和社会化媒体营销 36

2.2 社会化媒体营销活动：战略计划过程 45

2.3 确定组织中的计划结构 61

第3章 社会化消费者 69

3.1 数字身份：你就是你所发布的内容 69

3.2 有线生活中的社会化接触点 70

3.3 数字消费者的生活 75

3.4 有线世界 77

3.5 我们在线做什么 79

3.6 我们为什么登录 81

3.7 市场细分：切分社会化媒体馅饼 83

3.8 社会化媒体细分 90

第4章 数字社区 101

4.1 线上社区 101

4.2 群体影响和社会资本 109

第Ⅱ篇 社会化媒体的四个区域 127

第5章 社会化社区 127

5.1 社会化社区区域 127

5.2 社交网络中的活动 129

5.3 社会化社区区域中的营销应用 138

第6章 社会化发布 152

6.1 社会化发布区域 152

6.2 发布内容 153

6.3 开发和组织营销内容 159

第7章 社会化娱乐 185

7.1 严肃游戏的世界呈现出社会化特质 185

7.2 社会化游戏 186

7.3 替代现实游戏：一个跨媒体的游戏类型 198

第8章 社会化商务 211

8.1 社会化商务区域 211

8.2 社会化商务：数字化购物体验 213

8.3 社会化购物心理学 224

8.4 社会化商务的优势 231

第Ⅲ篇 社会化媒体的作用 237

第9章 利用社会化媒体研究消费者行为 237

9.1 社会化媒体在研究中的作用 237

9.2 定性的社会化媒体研究 239

9.3 定量的社会化媒体研究 244

9.4 注意！研究误差与偏差 250

9.5 主要的社会化媒体研究 253

第10章 社会化媒体测量指标 258

10.1 测量的对象 260

10.2 评价和测量过程：DATA 264

案例 281

附录：社会化媒体营销计划示例：Raceway 286