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项目一 广告的基本知识 1

任务1 广告概述 1

一、广告的含义 2

二、广告的要素 3

三、广告的分类 4

四、广告的特征 6

任务2 广告的作用 7

一、广告对企业的作用 7

二、广告对消费者的作用 9

三、广告对社会的作用 10

任务3 广告的产生与发展 12

一、西方广告的产生与发展 12

二、中国广告的产生与发展 14

三、未来世界广告的发展 17

任务4 广告与其他相关概念的关系 18

一、广告与新闻传播的关系 18

二、广告与公共关系的关系 19

三、广告与市场营销的关系 19

任务5 广告学的学科来源 19

一、广告学的产生与发展 20

二、广告学与心理学的关系 22

三、广告学与市场学的关系 23

四、广告学与社会学的关系 24

项目二 广告与消费行为 27

任务1 消费行为 28

一、消费行为（Consumer Behavior）的含义 29

二、研究消费行为的意义 30

三、消费行为的影响因素 31

四、消费行为的过程 33

任务2 广告与消费行为 35

一、与广告相关的消费行为概念 36

二、广告对消费行为的影响 39

任务3 中国消费者的特殊消费心理 40

一、面子心理 40

二、从众心理 41

三、崇尚权威心理 41

四、炫耀攀比心理 42

五、重视情感心理 43

项目三 广告调研 46

任务1 广告调研概述 47

一、广告调研的含义 47

二、广告调研的内容 48

三、广告调研的特点 50

四、广告调研的作用 51

五、广告调研的步骤 51

任务2 广告调研的方法 52

一、抽样设计 52

二、广告调研的方法 53

任务3 广告调研的技巧 55

一、焦点小组访谈 56

二、调查问卷的设计技巧 58

项目四 广告策划 65

任务1 广告策划概述 69

一、广告策划的含义 69

二、广告策划的内容 70

三、广告策划的原则 73

四、广告策划的特性 73

五、广告策划的地位和作用 74

任务2 广告策划的步骤与方法 76

一、广告策划的一般程序 76

二、广告策划的运作流程 78

三、广告策划的思维方式 79

任务3 广告定位 80

一、定位的内涵 80

二、广告定位理论的发展 81

三、广告定位的作用 82

四、广告定位的步骤 82

五、广告定位的具体策略 83

任务4 广告策划书与广告提案 86

一、广告策划书 87

二、广告提案 89

项目五 广告创意 94

任务1 广告创意概述 95

一、广告创意的定义 96

二、广告创意的特征 97

三、广告创意的作用 99

四、广告创意的基本原则 100

任务2 广告创意的基本策略 104

一、独特的销售主张（Unique Selling Proposition） 104

二、品牌形象理论（Brand Image） 106

三、定位理论（Positioning） 108

任务3 广告创意的过程与思维方式 109

一、广告创意的过程 109

二、广告创意的思维方式 110

三、广告创意的思考方法 111

任务4 广告诉求 112

一、广告的诉求对象 113

二、广告的诉求重点 113

三、广告的诉求方法 114

四、广告的诉求模式 114

项目六 广告文案 117

任务1 广告文案概述 118

一、广告文案的含义 118

二、广告文案的要素 119

三、广告文案的作用 119

四、广告文案的创作要求 120

五、广告文案的原则 121

六、广告文案的特征 122

任务2 广告文案的标题 124

一、广告文案标题的含义与作用 124

二、广告文案标题的类型 126

三、广告文案标题的撰写原则和技巧 127

四、广告文案标题的创作过程 128

任务3 广告文案正文 129

一、广告文案正文的含义与作用 129

二、广告文案正文的类型 131

三、广告文案正文的创作原则 133

四、广告文案正文的创作过程 134

任务4 广告文案的标语口号 134

一、广告文案标语口号的含义与作用 135

二、广告标语口号的特性与创作原则 136

三、广告标语与标题的比较 137

四、广告标语口号的创作过程 137

任务5 广告文案创意 138

一、广告文案创意的含义及要素 138

二、广告文案主题的创意 139

三、广告文案结构的创意 139

四、广告文案语言的创意 139

项目七 广告媒体 142

任务1 广告媒体概述 143

一、广告媒体的含义和功能 143

二、广告媒体的类型 145

三、各种常用广告媒体的特性 146

四、广告媒体研究的内容 152

任务2 广告媒体的选择、使用策略组合 153

一、广告媒体的选择 153

二、广告媒体的组合 154

三、广告媒体使用策略 155

任务3 媒体计划与媒体评估 157

一、媒体计划的含义 158

二、广告媒体计划的内容 158

三、广告媒体计划的效果评估 158

任务4 新媒体介绍 160

一、新媒体的相关概念 160

二、新兴户外媒体 161

三、移动媒体 161

项目八 广告的设计与制作 165

任务1 平面广告的设计与制作 166

一、平面广告的构成要素 166

二、平面广告的制作要求 169

三、平面广告的构图法则 170

四、平面广告的制作过程 170

任务2 电子广告的设计与制作 171

一、广播广告的设计与制作 172

二、电视广告的设计与制作 174

项目九 广告效果测评 178

任务1 广告效果概述 179

一、广告效果的含义与特征 179

二、广告效果的分类 180

三、广告效果测评的意义 181

四、广告效果测评的原则 182

五、广告效果测评的要素 183

任务2 广告效果测评的目的、内容和方法 183

一、广告效果的事前测评 184

二、广告效果的事中测评 185

三、广告效果的事后测评 186

任务3 广告的传播效果与销售效果 187

一、广告的传播效果 187

二、广告的销售效果 189

任务4 广告的社会效果 190

一、广告社会效果的内容 190

二、广告社会效果的测评方法 191

项目十 广告管理 194

任务1 广告管理概述 194

一、广告管理的含义及特点 195

二、广告管理的内容 196

任务2 广告的行政管理和广告审查制度 200

一、广告行政管理 201

二、广告审查制度 202

任务3 广告的行业自律 203

一、广告行业自律的含义 204

二、广告行业自律的特点 204

三、广告行业自律的内容 205

四、广告行业自律与广告行政管理的关系 205

任务4 广告的社会监督 206

一、广告社会监督的含义 207

二、广告社会监督的特点 207

三、广告社会监督的职能 208

四、广告社会监督的运行层次 209

项目十一 国际广告 212

任务1 国际广告的现状与发展趋势 213

一、国际广告的含义 213

二、国际广告的特点 214

三、国际广告的作用 216

四、国际广告的发展现状 216

五、国际广告的发展趋势 217

任务2 国际广告策略 218

一、国际广告的调研策略 218

二、国际广告的表现策略 219

三、国际广告的内容策略 220

附录一 中华人民共和国广告法 223

附录二 广告管理条例 228

附录三 广告管理条例实施细则 230

附录四 印刷品广告管理办法 233

附录五 户外广告登记管理规定 236