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第一章 商务策划与商务策划文案 1

教学目的及重点 1

引导案例 1

第一节 商务策划与商务策划的应用 3

第二节 商务策划的表现形式 5

第三节 商务策划文案的任务 7

思考题 10

情景模拟与小组讨论 10

文案阅读与评点 保利杨家坪项目营销策划定位研究 13

第二章 商务策划文案写作的基本功 38

教学目的及重点 38

引导案例 38

第一节 语言文字基础 39

第二节 体验与理解 41

第三节 知识与资料的准备 44

第四节 灵活高效的思维 47

思考题 51

情景模拟与小组讨论 51

文案阅读与评点 相宜本草2013年重庆市场营销策划方案 53

第三章 商务策划文案的语境 68

教学目的及重点 68

引导案例 68

第一节 语境概述 69

第二节 商务策划文案的语境 74

思考题 84

情景模拟与小组讨论 84

文案阅读与评点 重庆磁器口“袍哥人家”体验店项目策划方案 85

第四章 商务策划文案的写作原则 108

教学目的及重点 108

引导案例 108

第一节 商务策划文案写作的基本原则 109

第二节 鱼刺图写作原则 113

思考题 119

情景模拟与小组讨论 119

文案阅读与评点 金夫人婚纱摄影2013年度重庆市场促销策划方案 121

第五章 商务策划文案的结构与章法 139

教学目的及重点 139

引导案例 139

第一节 商务策划文案的构成 140

第二节 商务策划文案的逻辑结构 146

第三节 商务策划文案的章法 150

思考题 155

情景模拟与小组讨论 155

文案阅读与评点 天籁谷旅游地产项目2013年重庆市场营销推广方案 157

第六章 商务策划文案的语言表现 191

教学目的及重点 191

引导案例 191

第一节 语言使用与表达 192

第二节 视觉语言的运用 197

第三节 商务策划文案的语言表达禁忌 206

思考题 209

情景模拟与小组讨论 209

文案阅读与评点 2013年重庆环球雅思市场推广方案 211

第七章 商务策划文案的文本表现 229

教学目的及重点 229

引导案例 229

第一节 商务策划文案文本表现的目标 230

第二节 文本整理 232

第三节 文本表现处理 234

思考题 239

情景模拟与小组讨论 240

文案阅读与评点 2013年通化葡萄酒重庆市场品牌推广方案 243

第八章 商务策划文案教师评点 259

“平安·摩卡城市”一期项目包装推广方案及评点 259

参考文献 297