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第一篇 导论 3

第一章 品牌与品牌演进史 3

开篇案例 光棍节——调侃而来的购物狂欢节品牌 3

引言 6

第一节 品牌及其社会经济意义 6

一、品牌及其含义 6

二、品牌价值、品牌资产、品牌权益的联系与区别 8

三、品牌的社会经济意义 9

四、品牌的适用范围 12

第二节 欧美品牌的历史演进 19

一、欧洲的品牌管理历史演进 19

二、美国的品牌管理历史演进 25

第三节 中国品牌的历史演进 29

一、中国封建社会的品牌雏形期 30

二、中国近现代的品牌发展与起伏 31

三、新中国成立至改革开放前的品牌停滞与倒退 33

四、改革开放以来的品牌快速发展 34

第四节 自主品牌与品牌培育战略框架 42

一、自主品牌的含义与背景 42

二、自主品牌的主要特征 43

三、品牌培育的框架与本书结构 43

本章小结 45

重要术语（中英文对照） 45

思考与讨论 45

实战模拟 中国台湾7-11——打造一站全包式服务品牌 46

参考文献 47

第二篇 品牌启动 51

第二章 品牌的顾客本位 51

开篇案例 不走寻常路的美特斯·邦威 51

引言 52

第一节 顾客视角的品牌权益 52

一、品牌权益 52

二、品牌权益对企业的重要意义 53

第二节 顾客心智的品牌知识 54

一、品牌知识 54

二、品牌认知 56

三、品牌形象 57

第三节 创建强势品牌的四步阶梯 59

一、品牌识别 60

二、品牌内涵 62

三、品牌反应 63

四、品牌关系 65

本章小结 66

重要术语（中英文对照） 66

思考与讨论 67

实战模拟 还是那个李宁吗？ 67

参考文献 70

第三章 品牌定位 72

开篇案例 优衣库的品牌定位路线图 72

引言 74

第一节 品牌定位基本概念 74

一、品牌定位的内涵 74

二、品牌定位的重要意义 75

第二节 确立品牌定位的4Cs框架 76

一、消费者洞察 76

二、公司与竞争者分析 80

三、品类决策 80

第三节 品牌定位的战略与方法 84

一、品牌定位战略 84

二、品牌定位的常见方法 85

第四节 执行品牌定位的5Ps框架 86

一、执行品牌定位的5Ps战略框架 86

二、品牌定位的常见错误 88

本章小结 89

重要术语（中英文对照） 89

思考与讨论 90

实战模拟 维秘——重新定义女性胸衣 90

参考文献 92

第四章 质量管理与感知质量 95

开篇案例 全球顶级音响品牌B＆0——感官传递品质 95

引言 96

第一节 质量管理理念 97

一、质量的内涵 97

二、世界主流的质量管理理念 97

三、小结 104

第二节 感知质量——顾客驱动的质量观 104

一、感知质量的界定 105

二、感知质量的内容 106

三、感知质量的重要意义 108

四、小结 109

第三节 感知质量提升战略 110

一、设计高感知质量的传递系统 110

二、善用传递高感知质量的信号 110

三、培育注重质量的企业文化 110

四、实施后营销战略 111

五、重建顾客对品牌的认同 111

本章小结 112

重要术语（中英文对照） 113

思考与讨论 113

实战模拟 “喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒” 113

参考文献 115

第三篇 品牌强化 119

第五章 品牌要素战略 119

开篇案例 广州地铁：用心成就一切 119

引言 120

第一节 品牌要素的内涵和意义 121

一、品牌要素的内涵 121

二、品牌要素的重要意义 121

第二节 设计品牌要素 122

一、品牌要素设计的一般标准 122

二、品牌名称 124

三、品牌标识 125

四、品牌形象代表 126

五、品牌口号 127

六、品牌广告曲 128

七、包装 129

八、URL（域名） 129

九、小结：各要素间的协同作用 129

第三节 增强品牌感官性 130

一、感官体验的重要性 130

二、设计五种感官品牌 130

本章小结 135

重要术语（中英文对照） 136

思考与讨论 136

实战模拟 卡萨帝：品牌要素设计典范 136

参考文献 138

第六章 品牌渠道战略 142

开篇案例 立白集团“专销商模式”——渠道亲情战略 142

引言 143

第一节 品牌渠道战略 143

一、品牌渠道战略的内涵 143

二、品牌渠道战略的作用 144

第二节 品牌的经销商战略 146

一、经销商对品牌的作用 146

二、经销商伙伴关系培育 149

第三节 品牌的终端渠道战略 152

一、终端渠道对品牌的作用 152

二、品牌终端决策 153

第四节 新渠道——电子商务 155

一、电子商务与传统渠道 155

二、电子商务运作模式 157

本章小结 159

重要术语（中英文对照） 159

思考与讨论 159

实战模拟 美丽说和蘑菇街：谁能笑到最后 159

参考文献 160

第七章 品牌传播战略 162

开篇案例 百事微电影《把乐带回家》 162

引言 163

第一节 品牌传播的内涵与意义 164

一、品牌传播的内涵 164

二、品牌整合营销传播 165

三、品牌传播对品牌资产的作用 166

四、品牌传播组合 166

第二节 非媒体传播 167

一、产品包装 167

二、企业家 168

三、员工 170

四、办公设备 171

第三节 自媒体传播 173

一、企业内刊 173

二、官方网站 175

三、社会化媒体 176

第四节 大众媒体传播 178

一、商业广告 178

二、营销公关 180

三、销售促进 183

本章小结 184

重要术语（中英文对照） 185

思考与讨论 186

实战模拟 爱，用味道来表达——李锦记的电视剧植入营销 186

参考文献 188

第八章 品牌杠杆战略 189

开篇案例 乔丹与耐克的代言合作 189

引言 191

第一节 品牌杠杆的概念与作用 191

一、品牌杠杆的内涵和理论依据 191

二、品牌杠杆的作用条件 192

三、品牌杠杆组合 194

第二节 国家与区域杠杆 195

一、国家的杠杆作用 195

二、提升国家形象的国际影响力战略 196

三、区域产业的杠杆作用 198

四、打造区域产业品牌的战略 199

第三节 代言人与赞助杠杆 201

一、代言人的杠杆作用 201

二、赞助事件的杠杆作用 202

第四节 品牌联盟杠杆 204

一、品牌联盟的形式 204

二、品牌联盟的收益 205

三、品牌联盟成功的原则 205

第五节 品牌杠杆对传统品牌模式的创新 206

本章小结 210

重要术语（中英文对照） 210

思考与讨论 210

实战模拟 水井坊——借力历史，意在打造“中国白酒第一坊” 210

参考文献 212

第四篇 品牌扩展 215

第九章 品牌延伸战略 215

开篇案例 阿里巴巴信用贷款 215

引言 216

第一节 品牌延伸的概念和作用 216

一、品牌延伸的内涵 216

二、品牌延伸的积极作用 217

三、不当品牌延伸带来的负面效果 219

第二节 品牌延伸的原则 220

一、品牌延伸应以匹配性为基础 220

二、越优质的品牌，越能够进行品牌延伸 222

三、品牌定位越抽象，越有利于进行品牌延伸 223

四、产品线越宽，越有利于品牌延伸 223

五、延伸品类竞争环境越恶劣，越不利于品牌延伸 223

第三节 品牌延伸的实施步骤 223

一、明确品牌定位 224

二、识别延伸机会 224

三、设计营销方案，推广延伸产品 224

四、评估延伸结果 224

第四节 垂直品牌延伸 225

一、垂直品牌延伸的定义 225

二、垂直品牌延伸的结果 226

本章小结 228

重要术语（中英文对照） 228

思考与讨论 229

实战模拟 苏宁与苏宁易购 229

参考文献 230

第十章 品牌更新战略 231

开篇案例 “六神”花露水的前世今生 231

引言 232

第一节 品牌更新的内涵与原因 232

一、品牌更新的内涵 232

二、品牌更新的背景 233

第二节 品牌更新策略 235

一、增加产品的使用量 235

二、进入新市场 236

三、识别新用途 237

四、更新品牌元素 237

五、品牌更新的频率 240

六、品牌退役 240

本章小结 242

重要术语（中英文对照） 243

思考与讨论 243

实战模拟 南方黑芝麻糊的品牌更新之路 243

参考文献 244

第十一章 品牌组合战略 245

开篇案例 阿里巴巴集团的品牌组合 245

引言 246

第一节 品牌组合的内涵及意义 246

一、品牌组合的内涵 246

二、品牌组合战略对公司的重要意义 249

第二节 管理品牌组合 249

一、建立品牌组合 250

二、品牌组合的动态管理 250

第三节 实施品牌纵向组合 252

一、建立品牌纵向组合 252

二、优化品牌纵向组合 253

第四节 实施品牌横向组合 254

一、品牌横向组合的角色 254

二、优化品牌横向组合的加法策略 255

三、优化品牌横向组合的减法策略 256

本章小结 258

重要术语（中英文对照） 259

思考与讨论 259

实战模拟 英特尔的品牌组合战略 259

参考文献 260

第五篇 品牌维护 265

第十二章 品牌防御与保护 265

开篇案例 “永和豆浆”与“永和大王”的困惑 265

引言 267

第一节 品牌防御概述 267

一、品牌防御与保护的内涵 267

二、品牌防御与保护的重要意义 267

三、品牌防御与保护不当引起的后果 268

第二节 品牌防御与保护战略 271

一、及时申请注册商标 271

二、采取法律措施打击侵权行为 272

本章小结 274

重要术语（中英文对照） 274

思考与讨论 275

实战模拟 百度——被搭便车 275

参考文献 276

第十三章 品牌文化 278

开篇案例 哈雷·戴维森——文在消费者身上的品牌 278

引言 279

第一节 品牌文化的内涵与意义 279

一、品牌文化 279

二、品牌文化的功能 281

第二节 塑造品牌文化 282

一、创造象征符号 282

二、营造仪式化气氛 283

三、塑造英雄人物 283

四、创建品牌社区 284

五、传播品牌传记 284

六、建立品牌博物馆 285

第三节 品牌文化对企业的挑战 286

一、企业行为有时与消费者所接受的品牌文化不能保持一致 286

二、品牌文化对消费者的影响力不能脱离产品质量和社会伦理底线 286

三、品牌文化可能是种族“文化冲突”的受害者 287

本章小结 287

重要术语（中英文对照） 287

思考与讨论 288

实战模拟 真的有“左岸咖啡馆”吗？ 288

参考文献 289

第十四章 品牌管理体系 291

开篇案例 韩国“国家品牌总统委员会” 291

引言 292

第一节 品牌管理体系的内涵和形态 292

一、品牌管理体系的内涵 292

二、品牌管理体系的主要形态 293

第二节 品牌管理规章 297

一、品牌宪章 297

二、品牌手册 298

三、品牌报告 301

第三节 品牌管理岗位与人员 303

一、品牌管理组织架构 304

二、公司内部各层级品牌管理者的角色 304

本章小结 305

思考与讨论 306

重要术语（中英文对照） 306

实战模拟 《华为基本法》核心价值观 306

参考文献 307

第十五章 品牌评估 309

开篇案例 品牌并购：高位接盘就是傻吗？ 309

引言 310

第一节 顾客心智视角的品牌评估 311

一、定性研究方法 311

二、定量研究方法 316

第二节 商品市场视角的品牌评估 319

一、比较法 319

二、整体法 321

第三节 金融市场视角的品牌评估 322

一、金融市场视角的品牌评估方法 322

二、品牌价值链 323

本章小结 327

重要术语（中英文对照） 328

思考与讨论 328

实战模拟 双汇：71亿美元收购史密斯·菲尔德为哪般？ 328

参考文献 329

第六篇 结束语 333

第十六章 特殊情景下的品牌战略 333

开篇案例 Gore-tex——要素品牌也“贴心” 333

引言 335

第一节 B2B企业的品牌战略 335

一、B2B企业的定义和特性 335

二、B2B企业的品牌战略特征 336

第二节 服务企业的品牌战略 338

一、服务业企业的定义及特征 338

二、品牌创建对于服务企业的重要意义 341

三、服务业企业的品牌战略特征 342

第三节 互联网企业的品牌战略 345

一、互联网企业的定义及特征 345

二、互联网企业创建品牌的意义 349

三、互联网企业的品牌战略特征 350

第四节 小企业的品牌战略特征 353

一、小企业的定义及特征 353

二、小企业的品牌战略 354

三、小企业的品牌原则 356

本章小结 358

重要术语（中英文对照） 358

思考与讨论 359

实战模拟 疯狂的“小米”——小米饥饿式营销 359

参考文献 361