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第一章 广告策划概说 1

第一节 策划与广告策划 3

第二节 广告策划的作用与原则 8

第三节 广告策划的运作流程 10

第二章 广告策划与营销传播 15

第一节 广告策划与市场营销 19

第二节 广告策划与传播 24

第三节 整合营销策划时代的广告策划 35

第三章 广告市场调研与分析 41

第一节 广告市场调查概说 42

第二节 营销环境调研与分析 57

第三节 消费者调查与分析 73

第四节 产品调查与分析 89

第五节 竞争对手分析 99

第四章 广告基本策略的制定 114

第一节 明确广告目标 116

第二节 细分广告市场 128

第三节 选择目标市场 133

第四节 确定广告定位 136

第五章 广告诉求策略 148

第一节 广告主题的要素及基本要求 152

第二节 广告诉求相关理论 154

第三节 广告诉求的对象、重点及方法 160

第六章 广告创意策略 171

第一节 广告创意的本质、含义和价值 175

第二节 广告创意的原则 177

第三节 广告创意的思维方法及发想过程 180

第七章 广告媒体策略 186

第一节 广告媒介的类别与特性分析 187

第二节 媒体策划与媒体目标 205

第三节 媒体策略的制定 208

第八章 广告预算管理 217

第一节 广告预算和预算编制原理 218

第二节 广告预算的编制方法 223

第三节 广告预算分配与控制 227

第九章 广告效果评估 231

第一节 广告效果评估概述 233

第二节 广告效果评估模型 239

第三节 广告效果评估内容及其指标 242

第十章 其他营销方式与相关策划 248

第一节 公关活动 251

第二节 促销活动 263

第三节 新闻报道策划 269

第十一章 广告策划书的撰写与提案 282

第一节 广告策划书的撰写 285

第二节 广告提案的呈现 290

第十二章 广告策划主体建设 295

第一节 广告策划主体的综合素养 299

第二节 广告策划主体综合素养训练 303

参考文献 308

后记 311