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导论 中国企业面临的挑战 1

第一部分 理论透视第一章 重新认知营销一、传统的营销——你理解真正的营销么 11

二、“失灵”的市场细分和差异化竞争战略——过度的市场细分已经使得企业无处可去 14

三、“尴尬”的定位理论——人人学会市场细分便无市场可分，人人学会定位便无位置可定 17

四、不停变化的商业环境——美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家：市场环境到底发生了怎样的变化 19

第二章 营销的本质一、由满足需求到创造价值——消费者的需求不断向深层次发展，由需求满足到价值实现 29

二、顾客价值——企业营销的核心 32

三、如何创造顾客价值——来自于企业整体的营销系统 35

四、创造顾客——企业的经营宗旨是创造顾客，并且是创造优秀顾客 38

五、吸引和留住顾客——成功营销的关键 40

第三章 源于竞争一、营销竞争力——企业应对市场竞争的能力 45

二、洞察行业趋势，把握企业发展机会——神舟电脑的“生鱼片理论” 48

三、分析竞争对手，应对竞争——企业的竞争对手的四种类型 52

四、提供价值增值，超越竞争——犹太人和中国人的区别 56

五、整合也是一种创新——创新的两种类型：“农夫式创新”和“厨师式创新” 57

第二部分 战略升级第四章 营销与企业战略一、错误的营销观念——营销创新不需要非凡的智慧：“胸罩”与“英特尔微处理器”并列属于20世纪最伟大的创新产品 65

二、新的营销观念——学会驱动市场的意识，围绕企业战略和未来远景创建属于自己的目标市场 72

三、关于企业战略——效率提升不等于企业战略；中国企业战略管理的十大问题 74

四、企业战略的核心竞争能力——对比战略核心竞争能力指数，你的企业的竞争力究竟是强还是弱 80

五、营销与企业战略的关系——市场营销是选择价值、提供价值和传递价值的过程 82

六、如何制定营销战略与营销计划——营销战略的制定需要依据企业战略实现的目标和竞争手段来进行，而营销计划则需要根据营销战略进行细化 83

第五章 洞察目标顾客的能力一、谁应该是企业的目标顾客——企业目标顾客构成：谁是企业的目标顾客？谁又应该是企业的目标顾客？ 88

二、如何洞察企业的目标顾客——理解顾客需求的三个层次；全球洞察到顾客需求变化的领先企业：戴尔、史泰博、迪士尼、家得宝、沃尔玛 90

三、顾客链与消费链——新竞争环境下的营销方式 94

四、建立洞察顾客的运营机制——通用电气保健公司与医生的“亲密接触”；戴尔公司的“倾听顾客心声计划” 96

五、目标顾客群的划分方式——21世纪我国消费群体结构变化与特征 104

第六章 发现新的市场一、发现新市场的意识——苹果iPhone创造新市场的神话 106

二、细分市场“新解”——寻找细分市场、占领细分市场、扩大细分市场、独占细分市场 109

三、五力分析模型“新解”——在什么样的行业竞争以及选择什么样的行业进入都不重要，重要的是以什么样的营销模式去竞争 112

四、延伸关联市场，突破“眼睛向内”的思维习惯——希尔顿发现“市场的市场” 115

五、转换市场，高端市场与低端市场的自由转换——敦煌网、Swatch手表、罗技鼠标的市场创新意识 118

六、突破市场界限，发现促进企业成长的市场空间——通威股份的产业链模式 121

七、创造新市场，创造一个不存在的市场——歌曲、电影市场的奇迹 123

第七章 构建赢利模式一、你的企业是否处于价值链的高利润环节——计算机、化工、汽车、快消品的高利润区在哪里 133

二、你的企业在销售“价格”还是“价值”——产品销售之道：赋予产品内涵、讲产品故事、制造高价格环境 134

三、你的企业在销售“产品”还是“服务”——微软20％的利润来自产品销售，80％的利润来自售后服务 137

四、你企业的赢利“多渠道”还是“单一渠道”——不同的模式，不同的利润 137

五、“挤出来”的利润——星巴克如此“挤”利润：牛奶壶的秘密 138

六、“隐藏在背后”的利润——苹果、吉利“隐藏”的利润 139

七、定价的哲学——你所不知道的产品价格“心理学”：“1毛钱理论”“促销的秘密” 142

八、产品的组合之道——产品组合的“锚定效应”：屈臣氏、新疆大盘鸡、煎饼“殊途同归” 145

九、品牌是否具有溢价能力——品牌的强弱也是企业赢利高低的重要因素 148

第八章 营销价值链一、价值链的概念及其局限性——传统的价值链是一种线形结构，当前更加开放的市场和空间，凸显了价值链竞争的局限性 151

二、从价值链到价值网——价值网是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价值链的直线式沟通，转变为网络内若干成员的多方位沟通，实现了价值共享 152

三、营销价值链的概念——营销价值链的宗旨是将企业原来相互割裂的营销资源串联在一起，获得协同效率 154

四、营销价值链的构建——营销价值链构建的三个部分 156

五、营销价值链的实践——本山传媒与绿盛公司的营销价值链 158

第九章 品牌管理一、中国企业的品牌弊病——中国企业品牌管理的七大问题 166

二、品牌需要核心价值——核心价值是顾客能明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性点 169

三、品牌定位与品牌个性——品牌定位的二十一种方法与品牌个性塑造的四大原则 172

四、品牌故事塑造——品牌故事塑造的五大策略 185

五、品牌如何提升形象——品牌形象提升的七大方法 187

六、品牌延伸的原则——品牌延伸的四个原则与六种方法 188

第十章 整合营销传播一、过目就忘的广告——7秒钟之内，你的产品信息还不能使顾客产生兴趣，那么你企业的广告花费就算浪费了 194

二、如何思考广告创意——广告创意是企业提供的产品或服务功效的简明表达。一个好的广告创意必须兼具诉求和表现两部分内容 195

三、什么是整合营销传播——整合营销传播的四大原则 197

四、如何进行整合营销传播——整合营销传播的八种方法；分析喜力啤酒的整合营销传播 199

五、面临考验的广告公司——中国首家在纳斯达克上市的广告公司昌荣传播 205

第三部分 模式创新第十一章 营销模式创新之产品创新一、延伸产品功能，拓展新市场——手帕与安全套企业的市场突围策略 210

二、增加产品功能，延展新市场——牛奶、白酒、香烟的另类功能 214

三、减少产品功能，发现新市场——日本佳能与美国施乐的竞争砝码 215

四、嫁接产品功能，创造新市场——苹果iPod播放器与PDA手机的功能嫁接创新 219

五、由卖产品到卖服务——天翼：一站式个性化服务的图书公司 222

六、由卖产品到卖解决方案——立思辰：从代理商到上市公司 225

七、产品创新启示——善于创造——创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人亚历克斯·奥斯本的“检核表法”：从九种不同层面创新 232

第十二章 营销模式创新之服务创新一、整合服务，创造顾客价值——途牛网与携程网、艺龙网的差异竞争：“只卖旅游线路” 238

二、提升服务，增加顾客价值——新加坡酒店与泰国医院：吸引全球顾客的服务之道 245

三、删减服务，升级顾客价值——西南航空、如家酒店、台湾壹咖啡：价值升级之道 250

四、由免费服务变为收费服务——忠实航空：将行业内都遵守的免费服务全部变为收费服务，净资产回报率高达29％ 256

五、服务的最高境界——体验与感动——大象向蚂蚁学习：管理着肯德基和必胜客的百胜餐饮集团向海底捞学习经验 260

六、服务创新是一个整体系统——联邦快递创始人弗雷德·史密斯：想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走 265

第十三章 营销模式创新之价值创新一、体验价值创新——顾客爱上你的理由——星巴克与迪士尼的体验营销：给顾客创造价值的智慧 270

二、体验价值创新的类别——新的竞争环境下的体验价值创新的五大类型 274

三、注重个人价值创造——将决定权交给顾客——个性化需求的3.0阶段：宜家通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由顾客自己完成 277

四、个人价值创造的关键——顾客个人价值创造的关键是帮助顾客自己去创造价值，而不是企业为顾客创造价值 282

第十四章 营销模式创新之渠道创新一、创新渠道，无限扩张——Your Flowers花店的立体化营销渠道，实现全国扩张 286

二、搭借渠道，低成本扩张——瑞卡租车搭借渠道，实现低成本扩张 287

三、转移渠道，开拓新空间——加加股份转移营销渠道，重新开辟市场新空间 291

四、整合渠道，相互借力——可口可乐公司与腾讯公司联手互联网渠道整合营销 293

五、成功的渠道模式分析——中国市场十大成功渠道分析：娃哈哈、宝洁、五粮液、苏宁、格力等 295

第十五章 营销模式创新原则一、一切围绕顾客价值创造——顾客价值的创造来自三个层面 303

二、传递价值是关键——市场营销最重要的一个环节是传递价值，把企业提供的产品或者服务所带来的效用有效传递给目标顾客 304

三、建立驱动市场的思维方式——平庸的企业只会制造产品，优秀的企业只会销售产品，而卓越的企业则会创造市场，并能销售任何想要销售的东西 305

四、营销模式创新是一个系统——营销模式创新贯穿于企业经营的全过程，营销驱动企业的愿景、使命和实施计划 306

五、营销模式创新是动态的、持续的——华为的持续创新原则：小改进，大奖励；大建议，只鼓励 307

六、营销模式创新的流程——营销模式创新的六个流程 308

七、专注做好一件事——史蒂夫·乔布斯的“专注”精神 309

附录 二十种常规营销模式 311

参考文献 369

后记 371