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PART 1 第一部分 号论 1

第一章 中国营销三十年 2

第一节 从无营销到简单营销的“黄金时代” 2

第二节 竞争逐渐激烈从神话到争霸再到后神话时代 6

第三节 市场进入超理性阶段高手博弈时代来临 11

第二章 掌握科学策略营销 16

第一节 做营销一定要运用科学策略 16

第二节 营销人需要注意的三个问题 17

PART 2 第二部分 成功市场操作解密 19

第一章 “好产品”科学策略 20

第一节 新开发市场产品选择策略 20

案例解析 22

1．汉林清脂——市场分析不透，风光太太败走麦城 22

2．盛大盒子——“过于时尚”的早产儿 26

3．中国的家用净水器市场——为何一直不温不火 32

第二节 成熟市场产品选择策略 37

案例解析 39

1．商务通隐形手机——“安全是金”成功突围国产手机低谷 39

2．苹果手机——王者已定天下之际，乔帮主如何成功颠覆手机格局 43

3．奇瑞——低端细分市场突围成就国产汽车新辉煌 49

4．六个核桃——年销售将达百亿，又一个单品传奇 54

5．云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场 59

6．海尔——不用“洗衣粉”的洗衣机有差异无优势 62

7．H＆M、优衣库——为何平价快时尚这么疯狂 64

本章小结：产品力竞争时代到来了！ 73

第二章 如何成功做“好策划” 75

第一节 新开发市场的新产品策划 75

案例分析 76

1．脑白金——成功教育、引导 再创巨人新神话 76

2．21金维它——“成功教育、引导”杭州民生腾飞 82

第二节 成熟市场新产品策划 86

案例解析（细分市场） 88

1．白象方便面——大骨头熬汤 熬出市场“探花郎” 88

2．统一老坛酸菜方便面——新味道开出的大市场 92

3．水井坊——“中国白酒第一坊”高档白酒新诸侯 95

4．农夫果园——“差异化”策划出果汁饮料行业新贵 99

5．特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏 102

6．E人E本——领导专属成为国产平板领头羊 106

7．几个成功运作的差异化优势案例 116

案例解析（替代升级市场） 119

1．养生堂——升级之战颠覆饮用水市场格局 119

2．格兰仕——价格风暴改写微波炉市场格局 122

3．五谷道场——未完成的升级革命 127

第三节 老产品策划 132

案例解析 133

参花消渴茶——“倚老卖老”，重夺青岛市场霸主地位 133

第四节 衰退市场产品策划 136

案例解析 136

1．好记星——衰退市场造就第二个脑白金 136

2．北大青鸟——2006年衰退的IT培训市场如何再度实现腾飞 141

3．中国电影业——衰退市场中如何实现成功救市和反弹大增长 149

本章小结：策划的核心和产品选择是相同的——塑造差异化优势 175

第三章 如何成功做“好品牌” 177

第一节 品牌实质的科学认识 178

第二节 成功品牌的奥秘——充满魅力的偶像标准 179

第三节 成功品牌的密码 180

案例解析 181

1．万宝路——充满魅力偶像“牛仔”掀起疯狂 181

2．李宁——曾经空洞的“一切皆有可能” 183

3．青岛啤酒——找不到“激情”你拿什么成就梦想 187

4．格力——掌握成功品牌塑造核心的巨人 190

5．苹果——“非同凡想”的IT领军企业 193

第四节 品牌塑造需要注意的五个方面 200

第五节 中国民族品牌崛起的时代来临 202

本章小结：成功的品牌是“做到极致的差异化优势” 205

第四章 如何成功带领“好团队” 206

第一节 决策层要做好的三件事 207

案例分析 208

1．柯达——市场预测失误影像老大地位遭遇颠覆 208

2．文曲星——轻视对手不做大哥好多年 210

3．黑莓——轻视竞争对手导致一个高富帅的“坠落” 212

第二节 老板需要具备的能力 217

PART 3 第三部分 成功营销的三个重要问题 221

第一章 差异化优势使你成为市场赢家 222

第一节 成功营销的核心问题 222

第二节 经典营销大师们的差异化优势思想 223

第二章 如何创作“好广告” 230

第一节 把握好广告营销这把利器 230

第二节 怎样让广告达到最佳效果 233

第三节 有关广告的两个重要认识 237

案例解析 241

1．脑白金送礼广告——市场业绩坚持下来的广告 241

2．为什么做比较的广告有效、实用 243

第三章 怎样选好名人代言 245

PART 4 附录 专栏文章精选 249

1．广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了” 250

2．做广告一定要学会“换位”思考 252

3．做广告需要科学地说服消费者 254

4．做广告千万不要只会乱烧钱 256

5．广告诉求表现一定要“简明” 259

6．产品广告千万不要做成行业的“公益广告” 261

7．做广告请不要把产品给丢了 262

8．报纸广告单纯硬广已有些难度、需要软硬结合 263

9．为什么要借鉴医药报纸广告经验 265

10．做卖场广告需要学习国美等家电卖场 271

11．教育培训机构广告应学习北大青鸟、新华电脑 274

12．分析广告、营销不要只看到皮毛 277

13．企业不懂行非常可怕 280

14．学习营销不要有太多的行业界限 281

后记 283