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第一篇 需求 3

第一章 未来的机会：新兴市场的需求变化 3

需求分析的两个角度 3

需求细分：魔方式的立体结构 4

新的需求出现 9

需求弥散：市场变平了 13

需求主体性的形成 14

第二章 营销的首要问题：谁是我们的顾客？ 19

从广义市场到细分市场 19

精准目标市场定位的意义 20

如何找到细分市场 22

细分化，还是反细分化 24

新分类，新市场 26

率先进入已经存在的细分市场 29

第三章 顾客需求特征分析 32

需求是个黑箱 32

需求是个结构 34

需求可以一言以蔽之 38

需求是矛盾的 42

目标顾客群素描 45

第四章 超越顾客需求 51

三种创造顾客需求的方式 51

领先半步：迎接需求变化的风口 55

第五章 主客互通：如何体认和把握顾客需求 61

“子非鱼，安知鱼之乐” 61

方法之一：抽样测试法 62

方法之二：感悟法 64

方法之三：分析演绎法 66

方法之四：大数据法 68

方法之五：实验法 71

方法之六：领导者观察法 72

第二篇 价值 77

第六章 什么是顾客价值顾客价值定义 77

顾客价值和顾客代价 79

多维度价值组合 81

价值是动态变化的 84

价值的特殊形态：信息 85

价值的来源 88

价值的生成机制：端对端 89

第七章 如何进行价值定位 94

价值定位的逻辑之一：价值映射 94

价值定位的逻辑之二：价值假说 96

价值定位的方法 97

第八章 价值创新的途径和方法 105

产品（服务）的价值边际 105

价值递进和反递进 107

价值细分 109

价值延伸 110

价值转换 112

价值发明 113

顾客参与方式创新 114

产品（服务）价值的进化 116

第九章 如何营造心理价值 120

什么是顾客心理价值 120

整体格调：与生活方式对接 123

契合顾客的心理图景 127

寻找美的源泉 129

第十章 产品的类型化设计 132

需求细分和规模化经营的平衡：类型化的含义 132

类型化的优点 133

类型化的操作建议 135

第十一章 基于时间价值的竞争 139

时间价值竞争的两种模式 139

品种迭代和生命周期策略 141

专利壁垒策略 145

第十二章 依据顾客认知价值定价 149

产品（服务）定价模式 149

顾客对价值的评估 151

基于价值曲线的顾客认知价值定价 157

第三篇 连接 163

第十三章 互联网时代的连接模式 163

传统的连接模式 163

互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间 165

新的营销法则：认知、交易、关系一体化 167

营销模式的差异：三个空间的不同组合 170

三个空间组合的依据 174

第十四章 互联网空间内的心理连接 179

互联网时代顾客沟通新原则 179

互联网媒体的组合策略 181

嵌入：传播话题和内容的设计 184

一致性传播 186

第十五章 品牌和概念的认知关联 190

概念传播的心理机制 190

品牌概念的提炼 194

抽象概念和具体概念的选取原则 198

第十六章 基于顾客社群的关系深化 202

社群营销的前身：关系营销 202

理解社群 207

社群营销的策略框架 210

第十七章 零售的革命 216

零售革命的背景 216

零售革命地图 218

电子商务“帝国主义” 220

微商直销的未来 223

新零售的内涵 225

商业智能和个体顾客的交互 229

商业智能和细分顾客群体的交互 231

第十八章 深度营销和决胜终端 235

从OPPO和vivo谈起 235

中国立体市场的特征 236

深度营销的关键：掌控终端 237

人是深度营销的关键 240

深度营销不能盲目扁平化 241

深度营销要注意份额的魔咒 243

第四篇 回顾 247

第十九章 中国企业的营销经验 247

我国市场营销进程的若干个阶段 247

经验之一：需求回应和顾客价值创新 249

经验之二：价格竞争和进口替代 251

经验之三：压强性和整合性传播 252

经验之四：深度分销 253

经验之五：区域市场密集开发 254

经验之六：平衡型营销 255

经验之七：既分工又融合的厂商合作模式 257

经验之八：快速、多变、灵活的市场运作 259

经验之九：电商的崛起 260

第二十章 本上企业的营销失误 264

营销失误的原因 264

品牌资源的流失 264

先驱者和后发者的悲剧 265

传播的陷阱 267

狂飙式营销的兴衰 268

渠道体系的坍塌 269

第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想 272

企业的目的和目标 272

市场营销近视症 273

基于顾客价值的营销体系 274

整合营销传播 276

定位：占据顾客的心智空间 277

与众不同的紫牛 279

管理品牌资产 280

交易完成后 281

激进营销 283

破坏性创新 284

购物学的诞生 285

谁说人是理性的 287

人和人之间的“湿”连接 288

体验是一场正在上演的戏剧 289

后记 292