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第一篇 探索营销管理 2

第1章 今日商业环境中的营销 2

1.1 欢迎进入营销管理 2

1.2 被误解的营销 2

1.3 定义营销 6

1.4 营销的起源与发展 10

1.5 影响营销未来变化的驱动因素 15

1.6 你已经踏上了营销管理之旅 21

总结 21

关键词 22

应用问题 22

管理决策案例 23

注释 24

第2章 营销战略、规划和竞争中的元素 26

2.1 价值是营销的核心 26

2.2 营销规划既是战略性的，也是策略性的 30

2.3 营销规划的要素 31

2.4 成功进行营销规划的要诀 45

2.5 阅读附录中的营销规划范例 46

总结 46

关键词 47

应用问题 47

管理决策案例 48

营销规划练习 49

注释 49

附录 CloudCab小型飞的服务公司 51

第二篇 利用信息驱动营销决策 64

第3章 管理营销信息 64

3.1 制定优秀的营销决策：需要了解的事 64

3.2 市场信息系统 65

3.3 市场调研系统 74

总结 89

关键词 89

应用问题 89

管理决策案例 90

营销规划练习 91

注释 91

第4章 了解B2C市场 94

4.1 消费者的力量 94

4.2 影响消费者选择的内在因素 95

4.3 塑造消费者选择的外部因素 106

4.4 参与的程度影响过程 114

4.5 消费者决策制定的过程 116

总结 124

关键词 124

应用问题 125

管理决策案例 125

营销规划练习 127

注释 127

第5章 了解B2B市场 130

5.1 组织采购：对企业进行营销 130

5.2 企业市场与消费者市场之间的区别 131

5.3 采购类型 136

5.4 采购中心 138

5.5 B2B市场采购决策过程 143

5.6 技术在B2B市场上的作用 150

总结 151

关键词 151

应用问题 152

管理决策案例 152

营销规划练习 154

注释 154

第6章 市场细分、目标市场选择、定位与CRM 156

6.1 满足消费者的需求与欲望 156

6.2 什么是市场细分 157

6.3 细分消费者市场 159

6.4 目标市场选择 175

6.5 定位 179

6.6 CRM的目标与功能 182

6.7 CRM流程周期 184

6.8 更多地了解顾客接触点 186

总结 188

关键词 188

应用问题 189

管理决策案例 190

营销规划练习 192

注释 193

第三篇 开发有价值的供应物：产品体验 198

第7章 产品策略与新产品开发 198

7.1 产品：营销的核心 198

7.2 产品的生命：构建产品体验 211

7.3 新产品：创造长期的成功 214

7.4 新产品开发过程 217

7.5 消费者接受与扩散的过程 226

总结 228

关键词 229

应用问题 229

管理决策案例 230

营销规划练习 231

注释 232

第8章 塑造品牌 234

8.1 品牌：产品的基本特征 234

8.2 品牌资产：拥有一个品牌 239

8.3 品牌决策 244

8.4 包装和标签：重要的品牌要素 247

8.5 保证条款和服务协议：塑造顾客信心 253

总结 254

关键词 254

应用问题 254

管理决策案例 255

营销规划练习 256

注释 257

第9章 服务：核心供应物 259

9.1 服务为何如此重要 259

9.2 服务的特征 261

9.3 服务利润链 264

9.4 服务属性 269

9.5 服务质量 272

9.6 服务蓝图 281

总结 282

关键词 283

应用问题 283

管理决策案例 284

营销规划练习 285

注释 285

第四篇 价格与传递价值 290

第10章 管理定价决策 290

10.1 价格是价值的核心成分 290

10.2 建立定价目标与相关战略 293

10.3 选择定价策略 298

10.4 确定精确的价格 306

10.5 确定渠道折扣与补贴 307

10.6 进行价格调整 309

10.7 了解定价中的法律考量 311

总结 312

关键词 313

应用问题 313

管理决策案例 314

营销规划练习 315

注释 316

第11章 管理营销渠道与顾客接触点 318

11.1 价值链与价值网络 318

11.2 渠道与中间商 321

11.3 渠道中间商的职能 322

11.4 去中介化与数字化渠道 325

11.5 垂直营销系统 326

11.6 渠道行为：冲突与权力 328

11.7 选择渠道的方法 329

11.8 供应链管理的物流方面 331

11.9 供应链管理的法律问题 334

11.10 零售 335

11.11 电子商务 343

总结 346

关键词 347

应用问题 347

管理决策案例 348

营销规划练习 350

注释 350

第五篇 通过整合营销传播要素传递价值 356

第12章 促销策略与新媒体 356

12.1 促销与整合营销传播（IMC）的要点 356

12.2 传播过程模型 362

12.3 效果层次模型 365

12.4 营销管理人员在促销策略中的角色 368

12.5 新媒体 377

总结 387

关键词 388

应用问题 389

管理决策案例 389

营销规划练习 391

注释 391

第13章 广告、销售促进与公共关系 393

13.1 广告 393

13.2 销售促进 401

13.3 公共关系（PR） 403

总结 406

关键词 406

应用问题 406

管理决策案例 407

营销规划练习 409

注释 409

第14章 人员销售与直复营销 411

14.1 与顾客进行更多的个人交流 411

14.2 人员销售：最具个人性的传播形式 412

14.3 直复营销 430

总结 433

关键词 433

应用问题 434

管理决策案例 434

营销规划练习 436

注释 436

第六篇 整合：全球市场与绩效维度 440

第15章 了解全球市场：营销无边境 440

15.1 营销不为边境所限 440

15.2 全球化经验学习曲线 441

15.3 在全球范围内选择市场 452

15.4 制定全球市场战略 453

总结 466

关键词 466

应用问题 467

管理决策案例 467

营销规划练习 469

注释 469

第16章 营销仪表盘：衡量营销绩效的度量指标 472

16.1 营销仪表盘 472

16.2 营销投资回报（ROMI） 476

16.3 其他营销度量指标的范例 478

16.4 制订有效的行动计划 483

16.5 营销规划的预测 485

16.6 营销预算 492

16.7 控制与应急规划 493

16.8 营销审计 495

总结 498

关键词 498

应用问题 498

管理决策案例 499

营销规划练习 500

注释 500