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第一部分 互联网营销基础 2

第1章 绪论 2

学习目标 2

案例导入：无人超市走进大众 2

1.1 互联网营销相关定义 5

1.2 互联网营销任务 8

1.3 互联网营销发展阶段 9

1.4 互联网营销组织 11

案例分享：从价值提供到价值共创的营销转型 14

本章小结 17

关键术语 17

课后习题 18

参考文献 18

拓展阅读 19

第2章 互联网营销的技术基础 21

学习目标 21

案例导入：北汽新能源汽车公司的大数据应用 21

2.1 互联网发展历程 22

2.2 互联网沙漏结构 23

2.3 网站技术 23

2.4 接入技术 24

2.5 无线智能终端技术 25

2.6 即时通信技术 26

2.7 虚拟现实技术 26

2.8 物联网技术 26

2.9 区块链技术 27

2.10 其他相关技术 27

案例分享：从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型 29

本章小结 31

关键术语 31

课后习题 31

参考文献 32

拓展阅读 32

第3章 互联网营销的社会基础 33

学习目标 33

案例导入：变质的海外代购 33

3.1 互联网社会构成 34

3.2 互联网社会特征 35

3.3 互联网社会关系 36

3.4 互联网社会信任 36

3.5 互联网数字鸿沟 38

3.6 互联网社会问题 40

案例分享：网络犯罪中若干构成要件要素的定性困境 41

本章小结 42

关键术语 43

课后习题 43

参考文献 43

拓展阅读 44

第4章 互联网营销的规制环境 45

学习目标 45

案例导入：搜索引擎广告竞价排名隐患重重 45

4.1 我国电子商务监管现状 46

4.2 电子商务监管系统 48

4.3 电子商务法律体系 51

4.4 电子商务违法案例 52

案例分享：基于大数据的电子商务行业监管体系 55

本章小结 56

关键术语 56

课后习题 57

参考文献 57

拓展阅读 57

第二部分 互联网用户洞察 60

第5章 互联网营销研究 60

学习目标 60

案例导入：移动阅读与微信读书 60

5.1 远程用户研究 61

5.2 移动互联网用户阅读行为研究 63

5.3 用户互联网行为画像 65

5.4 互联网社区民族志研究 69

5.5 互联网社交网络图分析 72

5.6 用户体验的眼动追踪方法 74

5.7 互联网设计的可用性测试 76

5.8 网络流量的全息测量 78

5.9 互联网常见分析工具 82

案例分享：用户控制权对视频广告效果的影响 84

本章小结 86

关键术语 86

课后习题 86

参考文献 87

拓展阅读 87

第6章 互联网用户心理 89

学习目标 89

案例导入：微信朋友圈分享的是与非 89

6.1 互联网用户的心理需求 90

6.2 技术接触心理 91

6.3 网络搜索心理 93

6.4 网络社交心理 94

6.5 网络游戏心理 96

6.6 网络促销心理 98

案例分享：手机公益广告对受众道德身份和亲社会行为的影响 104

本章小结 105

关键术语 105

课后习题 106

参考文献 106

拓展阅读 110

第7章 互联网用户行为 112

学习目标 112

案例导入：阿迪达斯不再使用电视广告 112

7.1 互联网用户基本行为 113

7.2 社会化媒体目标受众 115

7.3 中国网民特征 116

7.4 中国网民互联网接入环境 118

7.5 中国个人互联网应用发展状况 121

案例分享：网购情景线索类型及其作用机制 124

本章小结 125

关键术语 126

课后习题 126

参考文献 126

拓展阅读 127

第8章 互联网用户购买模式 128

学习目标 128

案例导入：惠普畅游人pavilion笔记本电脑线上品牌社区构建 128

8.1 大众媒体环境下的AIDMA购买模型 129

8.2 互联网环境下的AISAS购买模型 129

8.3 社会化媒体环境下的AISASCC 购买模型 130

8.4 基于AISASCC购买模型的企业互联网营销活动 132

8.5 企业互联网营销活动应用：小米案例分析 133

案例分享：虚拟品牌社区体验对社区认同和品牌忠诚的影响 134

本章小结 137

关键术语 137

课后习题 137

参考文献 137

拓展阅读 138

第三部分 互联网营销战略与策略规划 140

第9章 互联网营销策略组合 140

学习目标 140

案例导入：联想小新的线上品牌社区构建 140

9.1 传统营销组合xPs 141

9.2 传统营销组合的进一步演进 143

9.3 互联网环境下的典型营销组合 144

案例分享：在线品牌社区中技术信任对电子商务初始信任的作用机制 149

本章小结 150

关键术语 150

课后习题 151

参考文献 152

拓展阅读 152

第10章 互联网营销创新模式：6S模型 153

学习目标 153

案例导入：粉丝共同打造良品铺子“来往饼” 153

10.1 传统营销在新媒体环境下面临的挑战 154

10.2 三种典型的商业模式创新模型 155

10.3 新媒体环境下互联网营销创新6S模型 157

案例分享：达芙妮讲故事树品牌 161

本章小结 163

关键术语 164

课后习题 164

参考文献 164

拓展阅读 165

第11章 互联网营销创新路径：6S模型应用 166

学习目标 166

案例导入：海尔推出codo手持洗衣机的台前幕后 166

11.1 基于6S模型的互联网营销创新备选路径 167

11.2 市场生存与社会生存方面的营销创新路径 168

11.3 消费使用子系统的营销创新路径 168

11.4 产品服务子系统的营销创新路径 171

11.5 沟通交换子系统的营销创新路径 173

11.6 成本收益子系统的营销创新路径 175

11.7 环境制度子系统的营销创新路径 177

11.8 效率支持子系统的营销创新路径 177

案例分享：中国家电企业的市场行为与非市场行为 178

本章小结 180

关键术语 180

课后习题 180

参考文献 180

拓展阅读 182

第四部分 互联网整合营销策略与应用 186

第12章 互联网广告策略 186

学习目标 186

案例导入：从凤凰网《中国，才是美》看原生广告 186

12.1 合约广告 187

12.2 搜索与竞价广告 188

12.3 程序化交易广告 190

12.4 原生广告 192

案例分享：新产品预告的时间距离、消费者在线评论对其购买的影响 193

本章小结 195

关键术语 195

课后习题 195

参考文献 195

拓展阅读 195

第13章 互联网内容策略 197

学习目标 197

案例导入：有趣有料的杜蕾斯式营销广告 197

13.1 内容创意策略 198

13.2 新媒体传播策划TEDI原则 201

13.3 传统媒体与新媒体整合传播模式 204

案例分享：华为、HTC和三星微信公众号的内容分析 207

本章小结 209

关键术语 209

课后习题 209

参考文献 210

拓展阅读 210

第14章 互联网营销渠道策略 211

学习目标 211

案例导入：天猫联合电视探索电商新模式 211

14.1 以个体或家庭为最终对象的互联网营销渠道策略 212

14.2 以商家或企业为最终对象的互联网营销渠道策略 219

14.3 线上线下相结合的互联网营销渠道策略 222

14.4 其他常见的互联网营销渠道策略 226

案例分享： “上门”型O2O模式构成要素及其关系 228

本章小结 230

关键术语 230

课后习题 231

参考文献 231

拓展阅读 232

第15章 互联网危机管理策略 233

学习目标 233

案例导入：海底捞“后厨门”反应贬褒不一 233

15.1 危机管理概述 234

15.2 危机前的防范策略 235

15.3 危机中的处理策略 238

15.4 危机后的学习策略 244

案例分享：企业如何从危机中挽回合法性 245

本章小结 248

关键术语 248

课后习题 249

参考文献 249

拓展阅读 251

第五部分 互联网营销方法与技巧 254

第16章 信息发布类互联网营销方法与技巧 254

学习目标 254

案例导入：樱花地铁打造浪漫之城 254

16.1 信息发布平台营销方法与技巧 255

16.2 门户网站营销方法与技巧 255

16.3 社交平台营销方法与技巧 257

16.4 信息查询平台营销方法与技巧 261

16.5 信息接收平台营销方法与技巧 264

案例分享：提醒式信息对消费者网购意愿的影响 265

本章小结 266

课后习题 266

参考文献 266

拓展阅读 267

第17章 社交沟通类互联网营销方法与技巧 268

学习目标 268

案例导入：冰桶挑战风靡全球 268

17.1 社交沟通平台营销方法与技巧 269

17.2 IM推广方法与技巧 271

17.3 论坛推广方法与技巧 273

17.4 圈层推广方法与技巧 274

17.5 链接推广方法与技巧 275

案例分享：消费咨询网络中意见领袖的演化机制 276

本章小结 277

关键术语 277

课后习题 278

参考文献 278

拓展阅读 278

第18章 在线娱乐类互联网营销方法与技巧 279

学习目标 279

案例导入：金龙鱼联合名人试水直播营销 279

18.1 网络视频营销方法与技巧 280

18.2 游戏化营销方法与技巧 282

18.3 电子书营销方法与技巧 283

18.4 电子杂志营销方法与技巧 283

18.5 图像营销方法与技巧 284

18.6 软文推广方法与技巧 285

18.7 “直播＋网红”营销方法与技巧 286

案例分享：7喜系列视频的病毒营销传播 289

本章小结 291

关键术语 292

课后习题 292

参考文献 292

拓展阅读 292

第19章 互联网店铺运营方法与技巧 294

学习目标 294

案例导入：网店叁陌绽放无客服打造零差评 294

19.1 网上店铺申请 295

19.2 电脑端店铺设置 296

19.3 手机端店铺设置 297

19.4 橱窗推荐 298

19.5 物流选择 298

19.6 发布宝贝 298

19.7 基础美工 299

19.8 交易管理 301

案例分享：网店专业性对消费者情感和行为的影响 302

本章小结 303

关键术语 303

课后习题 303

参考资料 303

拓展阅读 303

第六部分 互联网营销绩效管理 306

第20章 互联网营销绩效测量与评价 306

学习目标 306

案例导入：汪峰求婚上头条带火无人机 306

20.1 营销传播指标 307

20.2 流量及转化指标 308

20.3 第三方互联网评价工具 311

案例分享：网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响 314

本章小结 315

关键术语 316

课后习题 316

参考文献 316

拓展阅读 316

第七部分 适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革 320

第21章 企业互联网营销转型升级平台：红圈营销案例 320

21.1 关于和创科技 320

21.2 运营模式 321

21.3 运营效果 327

21.4 企业级SaaS面临的挑战与机遇 330

课后习题 332

参考文献 332

拓展阅读 332

第22章 工业企业与车联网融合：康明斯天远案例 333

22.1 车联网介绍 333

22.2 公司介绍 335

22.3 案例描述 336

22.4 目前存在的问题及解决方案 340

课后习题 340

参考文献 340

拓展阅读 341

第23章 农产品借助互联网营销模式转型：果果绿案例 342

23.1 行业背景及公司简介 342

23.2 果果绿发展历程 347

23.3 运营模式 351

23.4 运营效果 352

23.5 面临挑战 354

课后习题 354

参考文献 355

拓展阅读 355

第24章 食品企业的互联网促销：良品铺子案例 356

24.1 休闲食品行业简介 356

24.2 中国互联网发展概况 359

24.3 良品铺子公司介绍 362

24.4 公司面临的问题 365

24.5 公司的实际执行 366

课后习题 369

参考文献 370

拓展阅读 370

第25章 食品企业利用互联网危机管理：周黑鸭案例 371

25.1 公司简介及发展历程 371

25.2 危机背景及应对 376

25.3 危机处理结果 380

课后习题 380

参考文献 381

拓展阅读 381

第八部分 利用互联网生态进行创业营销 384

第26章 个人创业营销平台模式：万色城案例 384

26.1 公司简介 384

26.2 商业模式 385

26.3 万色城的三大平台 387

26.4 万色城的创新 389

26.5 万色城的合作伙伴 391

课后习题 393

参考文献 393

拓展阅读 393

附录 电子商务相关法律法规名录 395

参考文献 399