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Part 1 场景时代，无场景不社群 2

1.1 场景即产品，产品即社群 2

1.1.1 移动互联网让场景更加丰富 2

1.1.2 场景丰富社群内容，激活社群 4

1.2 社群崛起，场景化运营成趋势 7

1.2.1 社群组织管理场景化 7

1.2.2 社群营销场景化 9

1.2.3 社群维持场景化 11

1.2.4 社群文化输出场景化 13

1.3 用户只为特定场景买单，垂直细分社群火热 16

1.3.1 社群越垂直，场景越真实 16

1.3.2 用户只为特定场景买单 18

1.4 社交场景的虚与实 21

1.4.1 实体场景丰富商业内容 21

1.4.2 体验为王时代，虚拟场景迫在眉睫 22

Part 2 构建场景化社群的5个关键点 25

2.1 构建场景化社群前的粉丝聚集 25

2.1.1 优酷、腾讯视频中视频场景聚集 25

2.1.2 微博中新闻、八卦场景聚集 26

2.1.3 微信公众号中内容场景聚集 28

2.1.4 微信群、QQ群中红包场景聚集 29

2.1.5 支付宝中支付场景聚集 30

2.1.6 百度贴吧场景聚集 31

2.1.7 知乎中知识内容聚集 32

2.1.8 京东、天猫购物社区中经验分享场景聚集 33

2.1.9 今日头条、网易中评论场景聚集 34

2.1.10 电台APP中情感与兴趣场景聚集 35

2.1.11 社群APP、论坛中粉丝聚集 36

2.2 社群管理架构与成员划分 38

2.2.1 社群群主的个人魅力 39

2.2.2 社群管理员的设定 41

2.2.3 社群意见领袖的数量与分工 42

2.2.4 社群小秘书的职责 44

2.2.5 社群斗士的形成与分工 46

2.2.6 社群活跃分子 49

2.2.7 社群监督体系的设定 50

2.2.8 社群内容编辑的设定 52

2.3 场景化社群的平台选择 55

2.3.1 微博平台为主：明星粉丝、兴趣爱好 55

2.3.2 微信平台为主：圈子类、产品类、内容类 58

2.3.3 QQ平台为主：地域类、垂直类、强兴趣类、综合类 60

2.3.4 百度平台为主：营销类、兴趣类、问答类 63

2.3.5 社群APP平台：知识型、兴趣类、活动类 66

2.3.6 其他平台选择 69

2.4 社群规则制定 72

2.4.1 入群门槛的设定 72

2.4.2 发言内容的禁忌及规范设定 75

2.4.3 社群线上、线下活动时间设定 76

2.4.4 社群成员身份及荣誉设定 78

2.4.5 社群奖励机制设定 81

2.4.6 社群惩罚机制设定 83

2.4.7 社群活动内容的规划 85

2.5 社群变现模式与渠道选择 88

2.5.1 营销变现类 88

2.5.2 分销代理类 90

2.5.3 会员收费类 91

2.5.4 知识培训类 93

2.5.5 自产品创造类 94

2.5.6 其他变现类型 95

Part 3 “二波”法则：激活社群的秘密 97

3.1 社群“第一波”：物质动力 97

3.1.1 不定期礼品发放 97

3.1.2 抢红包大战 100

3.1.3 定期线下聚会 102

3.1.4 社群专属产品赠送 105

3.2 社群“第二波”：精神吸引 107

3.2.1 社群意见领袖不断输出内容 107

3.2.2 社群入群仪式 109

3.2.3 社群内分销收益展示 112

3.2.4 社群归属感的打造 113

3.2.5 社群参与感的打造 117

3.3 红包：激活社群的“炸弹” 119

3.3.1 节日红包的发放 119

3.3.2 红包发放时机的选择 122

3.3.3 红包发放形式的选择 123

3.4 内容：社群活跃的持久动力 127

3.4.1 社群主打内容的持续输出 127

3.4.2 稀缺内容输出：激活讨论兴趣 130

3.4.3 推出社群小专题：人人参与 132

3.5 活动：增强社群凝聚力的利器 135

3.5.1 不定期线上培训 136

3.5.2 不定期线上大讨论 139

3.5.3 不设主题的线下活动聚会 141

Part 2 社群产品：社群变现的基础 145

4.1 无产品，社群只会一盘散沙 145

4.2 知识型社群产品 148

4.2.1 罗辑思维读书类社群 148

4.2.2 吴晓波书友会类社群 150

4.2.3 技能培训类社群 152

4.2.4 知识分享类社群 153

4.3 分销型社群产品 156

4.3.1 广告分销型社群 156

4.3.2 代理实物产品分销型社群 158

4.3.3 自有实物产品分销型社群 159

4.4 荣誉型社群产品 162

4.4.1 社群文化衫 162

4.4.2 社群特殊身份标识 165

4.4.3 社群称号与头衔 167

4.4.4 社群自明星包装 170

4.4.5 让群主和部落酋长分发与引流 172

4.5 兴趣型社群产品 176

4.5.1 明星签名、合影产品 176

4.5.2 吉祥物产品 177

4.5.3 其他投其所好类产品 179

4.6 金融类社群产品 181

4.6.1 投资理财产品推荐与分享 181

4.6.2 经验分享与问题解答 182

4.6.3 众筹类产品 183

4.7 生活场景类社群产品 185

4.7.1 购物打折、优惠信息分享 185

4.7.2 地域类聚会、相亲、运动活动 186

4.7.3 团购类社群产品 188

4.7.4 其他生活类社群产品 189

Part 5 社群文化：维系社群活力的灵魂 191

5.1 社群标签：个性化标签与多样化标签 191

5.1.1 社群个性化标签的确定 191

5.1.2 社群多元化标签的增加 196

5.2 社群价值观：正能量与正向性 198

5.2.1 鼓舞人心与正向价值 198

5.2.2 符合主流文化观念 201

5.2.3 群成员对价值观的强认同性与可执行性 204

5.3 社群归属感：每位成员都能深切感受 207

5.3.1 社群仪式感与参与感 207

5.3.2 社群氛围营造 208

5.3.3 社群身份认同的打造 210

5.4 社群亚文化：成员自觉性与内容自生 212

5.4.1 群成员自觉传播群文化 212

5.4.2 引导群成员垂直化建设社群，进行地域复制 214

Part 6 中心化与多中心：社群复制的3个法则 219

6.1 社群精神领袖的价值 219

6.1.1 要形成强社群信仰 220

6.1.2 设计和规划社群发展方向与变现渠道 222

6.1.3 促进社群文化传播 222

6.1.4 形成强社群品牌 227

6.2 构建去中心化的多中心社群场景 229

6.2.1 社群垂直中心化的表现 229

6.2.2 社群的去中心与多中心 230

6.2.3 多样化场景催生社群复制扩散 233

6.3 社群场景的垂直化与细分化 234

Part 7 社群品牌：如何构建高档次的品牌价值 237

7.1 社群标签与社群文化的独特性 237

7.1.1 社群文化要能满足需求且充满潜力 237

7.1.2 社群标签要尽可能充满个性 239

7.2 社群进入的档次感与稀缺性 242

7.2.1 进入核心社群门槛的高标准 242

7.2.2 获得社群荣誉的高门槛 244

7.2.3 社群成员身份的高含金量 245

7.3 提升社群的变现能力，提升品牌价值 246

7.3.1 社群变现渠道的多样化 246

7.3.2 打造社群“利益共同体” 248

7.4 深度垂直，打造小众化、个性化体验 250

7.4.1 让体验充满专属性、稀缺性、差异性 250

7.4.2 体验的独一无二 251

7.5 建立强信任关系，营造强参与感 254

Part 8 场景即商业核心，社群重构连接 257

8.1 碎片化场景连接人与商业 257

8.1.1 碎片化时间创造碎片化场景 257

8.1.2 人与商业的连接渐趋碎片化 259

8.2 静态场景被重构，社群动态连接更智能 261

8.2.1 从图文时代到影像时代 261

8.2.2 视频隔空对话 261

8.2.3 移动互联网的数字博物馆：社群边界模糊 262

8.3 社群的媒体化与平台化 264

8.4 社群场景是未来商业爆发点 266