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第1篇 导论 3

第1章 认识市场营销 3

全球视角 泰国东方饭店的故事 3

1.1营销的定义 4

1.2市场营销学的核心概念 6

1.3营销观念 12

1.3.1营销观念的含义和作用 12

1.3.2营销观念的历史演进 12

本章小结 17

关键术语 18

思考题 18

本章讨论案例 苹果教父——乔布斯的营销之道 18

讨论题 19

第2章 国际营销学主要概念及其基本理论 20

全球视角 世界是平的 20

2.1国际营销学的主要概念及其形成 21

2.1.1国际营销含义与特点 21

2.1.2国际营销的任务及对营销人员的要求 21

2.1.3国际营销学的形成 23

2.2国际营销学的基本理论 23

2.2.1比较成本理论 23

2.2.2相互需求理论 25

2.2.3生产要素禀赋论 27

2.2.4里昂惕夫之谜及其解释 28

2.2.5垄断优势理论 31

2.2.6国际生产折衷理论 33

2.2.7创新扩散理论 33

2.2.8需要阶梯理论 34

本章小结 36

关键术语 36

思考题 37

本章讨论案例 耐克帝国半个世纪演绎的国际营销之道 37

讨论题 39

第2篇 国际营销环境分析 43

第3章 国际营销经济环境 43

全球视角 中国超过日本成为第二大经济体 43

3.1全球经济环境分析 44

3.1.1全球经济概述 44

3.1.2经济体制 46

3.1.3市场发展阶段 46

3.1.4产品贸易周期模型 48

3.1.5全球各地的收入和购买力平价 49

3.1.6人口分布 50

3.1.7营销与经济发展 52

3.2区域市场环境 54

3.2.1区域经济一体化的形式 54

3.2.2世界贸易组织 55

3.2.3区域经济组织或协定 56

3.2.4区域市场特征 58

本章小结 62

关键术语 63

思考题 63

本章讨论案例TCL进入越南市场 63

讨论题 65

第4章 国际社会文化环境 66

全球视角 将文化置于国际领域 66

4.1文化的概念及其文化环境的重要性 67

4.1.1文化的定义 67

4.1.2文化的基本特征 68

4.1.3文化环境的重要性 69

4.2文化的基本要素 70

4.3社会文化环境的综合评价 76

4.3.1四种文化差异指数 76

4.3.2高背景文化和低背景文化 79

4.4社会文化环境对国际营销产品的影响 81

4.4.1社会文化环境对国际营销工业品的影响 81

4.4.2社会文化环境对国际营销消费品的影响 81

本章小结 85

关键术语 85

思考题 85

本章讨论案例 在拉丁美洲营销工业品 86

讨论题 88

第5章国际政治法律环境 89

全球视角 国际政治环境考验 89

5.1国际政治环境 90

5.1.1国际政治风险的概念、源泉及种类 90

5.1.2国际政治风险的预测评价方法 92

5.1.3国际政治风险与协商力 93

5.2国际法律环境 94

5.2.1国际法 94

5.2.2国家与主权 95

5.2.3诉讼与仲裁 96

5.2.4网络法 96

5.2.5与国际营销相关的国际法律环境问题 97

本章小结 99

关键术语 100

思考题 100

本章讨论案例 利比亚战争对国际油价的影响 100

讨论题 101

第6章 国际营销信息系统和营销调查 102

全球视角 美国航空公司对在飞机上提供电话服务的调研 102

6.1国际营销信息系统 103

6.1.1国际营销信息系统的定义 103

6.1.2国际营销信息的来源 106

6.1.3国际营销信息系统的管理 108

6.2国际营销调查 110

6.2.1国际营销调查的意义 110

6.2.2国际营销调查的对象 112

6.2.3国际营销调查的资料 115

6.2.4国际营销调研方法 116

6.2.5国际营销的调研数据分析 119

6.2.6国际营销的调研过程 120

6.2.7网上国际营销调查 121

本章小结 122

关键术语 122

思考题 123

本章讨论案例Enterprise租车公司：测量服务质量 123

讨论题 124

第3篇 国际营销战略 127

第7章 国际营销战略规划 127

全球视角 学生比树少的大学 127

7.1公司层次的战略 128

7.1.1明确公司愿景和使命 128

7.1.2确定战略业务单位并分配资源 130

7.1.3计划新业务和放弃老业务 132

7.2国际营销战略规划过程 137

本章小结 140

关键术语 140

思考题 141

本章讨论案例 荷兰皇家航空公司和美国西北航空公司结盟起飞 141

讨论题 142

第8章 国际营销竞争战略和策略 143

全球视角 营销博弈 143

8.1行业分析 144

8.2竞争对手分析 145

8.3竞争战略设计 147

8.4竞争策略设计 149

本章小结 155

关键术语 155

思考题 155

本章讨论案例 福特潜伏战 156

讨论题 158

第9章 国际营销的市场细分与目标市场选择 159

全球视角 只做最容易成功的事 159

9.1国际市场的细分 160

9.1.1国际市场细分的含义和作用 160

9.1.2国际市场细分的依据 161

9.1.3国际市场细分的程序 164

9.1.4国际市场细分应遵循的原则 164

9.2国际目标市场评估和选择 165

9.2.1评估国际目标市场的基准 165

9.2.2选择国际目标市场 165

9.3进入国际市场方式 167

9.3.1出口进入国际市场方式 167

9.3.2合同进入国际市场方式 168

9.3.3投资进入国际市场方式 170

9.3.4国际战略联盟进入国际市场方式 172

本章小结 174

关键术语 174

思考题 174

本章讨论案例 海尔洗衣机进入日本市场 175

讨论题 176

第10章 国际营销的产品差别化和定位 177

全球视角 一点儿的骄傲 177

10.1国际营销的差别化 178

10.1.1产品差别化的概念 178

10.1.2差别化的工具 179

10.1.3差别化的程序 185

10.1.4有效差别化的原则 186

10.2国际营销的产品定位 186

10.2.1产品定位的概念 186

10.2.2产品定位的必要性和重要性 187

10.2.3产品定位的变量和定位类型 187

10.2.4产品定位的程序 188

本章小结 191

关键术语 191

思考题 192

本章讨论案例 养生堂成功解密 192

讨论题 194

第4篇 国际营销组合策略 197

第11章 国际市场产品策略 197

全球视角iPhone三大产品策略 197

11.1国际产品整体概念 198

11.1.1产品整体概念 198

11.1.2产品整体概念的意义 199

11.2国际产品的调整与适应策略 200

11.2.1国际产品的标准化和差异化分析 200

11.2.2国际产品的调整策略 202

11.2.3国际产品的适应策略 204

11.3国际市场产品生命周期 207

11.3.1产品生命周期的含义 207

11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略 209

11.4国际新产品开发策略 212

11.4.1国际新产品开发的目标和战略 212

11.4.2新产品创意及创意的筛选过程 213

11.4.3国际新产品的开发 215

11.4.4国际新产品设计 216

11.4.5商业化生产 218

11.5国际品牌策略 219

11.5.1国际品牌的内涵 219

11.5.2国际品牌管理 223

本章小结 227

关键术语 227

思考题 228

本章讨论案例 时装杀手ZARA，席卷全球 228

讨论题 229

第12章 国际市场价格策略 230

全球视角 价格是决定成败的关键 230

12.1国际定价的影响因素 231

12.1.1企业目标 231

12.1.2成本 231

12.1.3市场需求 233

12.1.4竞争 233

12.1.5营销组合 234

12.1.6政府干预 234

12.1.7国际价格协定 235

12.2国际定价方法及程序 235

12.2.1国际营销定价方法 235

12.2.2国际营销定价程序 237

12.3国际定价策略 239

12.3.1.产品组合定价 239

12.3.2差别定价 241

12.3.3折扣定价 242

12.3.4心理定价 243

12.3.5新产品定价 243

12.4国际市场的价格管理与控制 245

12.4.1外销产品的报价 245

12.4.2价格扬升的控制 247

12.4.3平行输入的管制 249

12.5跨国公司定价策略 250

12.5.1统一、多元与协调的定价策略 250

12.5.2跨国公司的转移价格 252

本章小结 255

关键术语 256

思考题 256

本章讨论案例 国际铁矿石价格谈判供需双方暗战开局 257

讨论题 258

第13章 国际市场分销策略 259

全球视角 娃哈哈是怎样控制分销渠道的 259

13.1国际分销渠道结构 261

13.1.1国际分销渠道模式 261

13.1.2不同国家、产品的国际渠道结构比较 262

13.2国际分销渠道成员类型 265

13.2.1出口中间商 266

13.2.2进口中间商 269

13.2.3批发商和零售商 270

13.3国际分销渠道决策 273

13.3.1影响企业选择国际分销渠道的因素 273

13.3.2国际分销的长度决策 277

13.3.3国际分销的宽度决策 277

13.4国际分销渠道管理 278

13.4.1国际分销渠道管理含义 278

13.4.2制定国际分销目标 278

13.4.3选择国外中间商 279

13.4.4控制管理国外分销渠道 281

本章小结 283

关键术语 284

思考题 284

本章讨论案例 苹果的销售渠道架构 284

讨论题 285

第14章 国际市场促销策略 286

全球视角 亚马逊——让客户点播广告 286

14.1国际广告策略 287

14.1.1国际广告目标决策 288

14.1.2国际广告预算决策 289

14.1.3国际广告信息决策 289

14.1.4国际广告媒体决策 293

14.1.5国际广告效果的评估 294

14.2国际市场人员推销策略 295

14.2.1国际市场人员推销的功能及任务 295

14.2.2国际市场人员推销的优缺点 296

14.2.3国际市场人员推销的类型 297

14.2.4国际市场人员推销结构 298

14.2.5国际市场推销人员的管理 298

14.3国际市场营业推广策略 301

14.3.1国际市场营业推广的含义与特点 301

14.3.2国际营业推广的有效形式 302

14.3.3国际市场营业推广策略的制定 307

14.3.4影响国际市场营业推广的因素 310

14.4国际营销公共关系策略 311

14.4.1国际公共关系的快速发展 311

14.4.2公关在国际营销中的任务 312

14.4.3企业危机公关 314

14.4.4国际营销公共关系中的法律问题 316

本章小结 317

关键术语 318

思考题 319

本章讨论案例 宝马：品牌全球化营销地方化 319

讨论题 320

第5篇 国际营销的组织和控制 323

第15章 国际营销的组织 323

全球视角 将公司总部移到国外 323

15.1影响国际营销组织结构的因素 324

15.2国际营销组织结构的类型 326

15.2.1出口处（科） 326

15.2.2国际（业务）部 327

15.2.3地区型组织结构 328

15.2.4产品型组织结构 329

15.2.5矩阵式组织结构 330

15.2.6全球性组织结构 331

15.3选择合适的国际营销组织结构 332

15.4国际营销组织结构的动态变化 334

15.4.1国际营销不同发展阶段的战略要求相应的组织结构 335

15.4.2关注国际营销组织结构的变化 335

本章小结 336

关键术语 336

思考题 337

本章讨论案例 英荷壳牌石油公司的组织变革 337

讨论题 338

第16章 国际营销的控制 339

全球视角 曼哈顿衬衫公司的授权 339

16.1国际营销控制的影响因素 340

16.2国际营销控制模式 342

16.2.1集权型控制模式 342

16.2.2分权型控制模式 343

16.2.3分权与集权相结合的控制模式 343

16.3国际营销控制的程序 344

16.4国际营销控制的类型 344

16.4.1年度营销计划控制 345

16.4.2盈利能力控制 348

16.4.3效率控制（efficiency control） 349

16.4.4战略控制（strategic control） 350

本章小结 357

关键术语 358

思考题 359

本章讨论案例 麦当劳的控制 359

讨论题 360

第6篇 国际营销的未来 363

第17章 国际营销的互联网时代：网络营销 363

全球视角 亚马逊的进化 363

17.1网络营销的概念及内容 364

17.1.1网络营销的基本内涵 364

17.1.2网络营销的特点 365

17.1.3网络营销的基本功能 366

17.2国际市场网络营销的产生、发展及其应用平台 368

17.2.1国际市场网络营销的产生 368

17.2.2国际市场网络营销的发展及其面临的问题 370

17.2.3网络营销的应用平台 372

17.3国际市场网络营销的影响 373

17.3.1国际市场网络营销与国际贸易的变革 373

17.3.2国际市场网络营销与支付方式的变革 374

17.3.3国际市场网络营销与现代物流业变革 376

17.4国际市场网络营销的策略与方法 377

17.4.1国际市场网络营销的策略 377

17.4.2国际市场网络营销的方法 378

本章小结 381

关键术语 382

思考题 382

本章讨论案例 迎接微博营销时代，你准备好了吗？ 382

讨论题 383

第18章 国际营销展望 384

全球视角 名人论国际营销的未来 384

18.1国际营销环境的变化 385

18.1.1经济环境的变化 385

18.1.2社会文化环境的变化 386

18.1.3技术环境的变化 388

18.1.4政治法律环境的变化 391

18.1.5自然环境的变化 391

18.2国际营销的未来 392

18.2.1国际营销观念全新化 393

18.2.2国际营销战略层次化 403

18.2.3国际营销组合策略多元化 407

18.2.4国际营销个性化 412

18.2.5国际营销虚拟化 415

18.2.6国际营销竞争共赢化 416

本章小结 417

关键术语 417

思考题 418

本章讨论案例 移动大互联时代APP营销的三重价值 418

讨论题 420

参考文献 421