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第一章 导论 1

（一）社交媒体大时代的到来 1

1.方兴正艾的社交媒体 1

2.社交媒体的内涵 2

（二）无所适从的营销模式 6

1.传统营销模式：江河日下 6

2.创新营销模式：八仙过海 9

（三）社交媒体营销的内涵 15

1.社交媒体营销的概念 15

2.社交媒体营销的特征 16

第二章 社交媒体营销原理 18

（一）社群营销观念的兴起 18

1.营销观念主线的变迁 18

2.“社群”生活方式 18

3.社群营销观念 24

（二）社交媒体之传播模型：CIPSA模型 29

1.共创 30

2.交互 31

3.参与 32

4.分享 33

5.聚合 33

（三）社群中的消费者行为模型：EINAS模型 34

1.体验 35

2.兴趣 36

3.网络化沟通 36

4.产生购买 37

5.扩散 37

第三章 社交媒体营销模型：MICC模型 39

（一）匹配 39

1.匹配成员 40

2.匹配平台 40

3.匹配产品 41

（二）交互体验 43

1.快乐是积极情绪的主要类型 43

2.消费者生成广告 44

3.让顾客成为免费的推销员 44

4.口碑胜于广告 45

（三）内容为王 45

1.什么是内容营销？ 45

2.为什么需要内容营销？ 46

3.用户需要什么样的内容？ 47

4.O2O的内容互动 51

（四）社群运营 54

1.消费社群的前生——品牌社群 54

2.以兴趣聚人 55

3.以观念选人 58

4.以利益黏人 59

5.社群运营的一些技巧 60

第四章 匹配 64

（一）匹配成员 64

1.社群成员看重的价值 64

2.价值的最高境界——价值观 65

3.社群成员分类 69

4.筛选社群成员 71

（二）匹配平台 72

1.社交媒体分类 72

2.匹配传播 73

（三）匹配产品 75

1.社群消费产品的类别 75

2.企业的社群产品策略 77

第五章 交互体验 81

（一）你需要怎样的社交媒体平台？ 81

1.你想达成何种营销目标？ 82

2.你需要哪些社交媒体？ 92

（二）如何运营你的社交媒体平台？ 107

1.社交媒体平台如何吸引粉丝？ 107

2.没有活动，就没有活跃！ 118

3.交互体验活动文案写作 121

4.如何提升互动效果？ 123

（三）社交媒体交互活动管理 125

1.撰写活动执行细案 125

2.活动前：预热 126

3.活动中：记录 127

4.活动后：分享、持续关注 128

5.活动效果统计 129

第六章 内容为王 131

（一）软文广告营销 131

1.软文广告理解 131

2.软文广告的特点 132

3.软文广告策划思路 134

4.软文广告创作技巧 140

5.软文广告宣传策略 142

（二）视频营销内容创造 143

1.视频营销概述 143

2.视频营销策略 144

3.视频创作技巧 149

4.视频营销注意事项 151

（三）游戏营销内容创造 152

1.游戏营销理解 152

2.游戏化营销策略运用思路 154

（四）图片营销内容创造 157

1.图片网络营销理解 158

2.图片网络营销的步骤 159

第七章 社群运营 160

（一）社群营销的适用性 162

1.社群营销与社区营销的区别 162

2.开展社群营销需要具备的条件 163

（二）如何建立网络社群 164

1.网络社群的架构设计 164

2.网络社群的类型选择——应该建立什么样的社群 165

（三）企业网络社群的运营 166

1.企业网络社群的加粉 166

2.企业网络社群内容策划及创作 169

参考文献 174