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第一章 赢一子定全局——广告策划与企业市场营销 1

一、兵战与商战——广告在市场营销中的作用 1

二、异军突起——广告活动中的广告公司 8

三、运用之妙，存乎一心——广告策划 13

第二章 胸有成竹——广告目标与预算规划 24

一、天下何人愿识君——广告对象策划 25

二、有的才能放矢——广告目标策划 28

三、精打细算——广告预算策划 30

第三章 铸造灵魂——广告主题策划 48

一、三元一体——广告主题的构成因素 49

二、构思之泉——广告主题的产生 51

三、标新立异——广告主题的创意 56

四、题高则诗高——广告主题的选择 61

第四章 出神入化——广告的表观 68

一、安娜的策略——广告定位策划 69

二、突破感觉屏障——广告创意之道 74

三、男人的大萝卜——广告语设计 84

四、男子汉的世界——广告中的产品形象塑造 89

五、密丝佛陀为何难以在东方打开市场——不同细分市场的形象策划 91

六、推销产品还是推销美女——切忌喧宾夺主 93

第五章 巧布奇兵——广告媒体策划 96

一、神秘的御林军——广告媒体概念及特点 97

二、立体战争——广告媒体的类型及优劣势分析 98

三、调兵遣将——广告媒体的选择 106

四、出奇制胜——广告媒体的运用 115

第六章 事半功倍——广告制作技巧 121

一、图文并茂——报刊广告的制作 121

二、声声传情——广播广告的制作 135

三、广告娇子——电视广告的制作 144

第七章 审时度势——广告时机策划 152

一、来龙去脉——广告时机选择的影响因素 152

二、锦囊妙计——广告时机选择的策略 162

第八章 验靶看环——广告效果的测定与评估 170

一、一枪双鸟——广告传播效果与销售效果的评估 170

二、打靶之前——广告效果的事先测定 179

三、枪响以后——广告效果的事中检验与事后评估 183

第九章 提纲挈领——广告策划书的编制 190

一、作战方案——广告策划书的实质 190

二、他山之石——广告策划书举例 194

附录：广告妙语集锦 216

后记 231