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第一编 营销管理新思维 3

前言 3

第一章 体验营销 3

一、体验、体验经济与体验营销的含义 3

二、体验营销与传统营销的区别 5

三、体验式营销的特点 6

四、体验式营销的战略基础：战略体验模块 8

五、体验式营销的执行工具：体验媒介 10

六、体验营销战略的构成 10

七、体验消费时代的营销管理模式 12

［体验营销实战］“蓝猫”咕噜噜和小朋友一起体验快乐 15

第二章 内部营销 20

一、内部营销概念 20

二、内部营销的特点 21

三、内部营销的管理过程：态度管理和沟通管理 22

四、内部营销的三个层次 23

五、内部营销的具体运作 25

六、实施内部营销战略应注意的问题 28

［内部营销实战］蒙牛乳业的内部营销 29

第三章 渗透营销 34

一、渗透营销概念和特点 34

二、渗透营销核心内容 35

三、渗透营销的进攻和防御 36

四、渗透营销的目标与使命 39

五、渗透营销战略规划 39

［渗透营销实战］温暖全世界的鄂尔多斯 41

第四章 绿色营销 48

一、绿色营销的含义 48

二、绿色营销的特点 48

三、绿色营销的兴起 49

四、绿色营销的意义 51

五、绿色营销的内容 52

六、绿色营销的研究架构 54

［绿色营销实战］白山黑水的可持续发展——长白山农业区的绿色营销战略 56

第五章 国际化营销 62

一、国际市场营销的概念 62

二、国际营销观念 63

三、国际目标市场选择策略 64

四、国际市场产品决策 65

五、国际分销决策 67

六、国际促销决策 72

七、国际市场定价决策 73

［国际化营销实战］华为跨国营销，展现营销的“中国功夫” 77

第六章 合作营销 80

一、合作营销的内涵 80

二、合作营销的优势 81

三、合作营销的形式 83

四、合作营销的实践 84

五、合作营销中的产销战略联盟 87

六、合作营销中的营销战略联盟 89

［合作营销实战］移动、网通携手英特尔共谋发展 92

第七章 透明化营销 95

一、透明化营销的含义和作用 95

二、透明化营销的内容 96

三、实现透明化营销的手段 98

［透明化营销实战］从员工跳槽说透明化营销 104

第二编 客户关系管理新思维 110

前言 110

第八章 关系营销 110

一、关系营销的内涵与思辨 110

二、关系营销的核心概念：信任、承诺与吸引 113

三、关系营销的主要目标 114

四、关系营销的运作要素 116

［关系营销实战］百年老店同仁堂，关系营销谋发展 118

第九章 情感营销 124

一、情感营销的含义 124

二、情感营销的基本内容 125

三、情感营销的作用 130

四、实施情感营销的六大因素 131

［情感营销实战］清华清茶的情感营销秘笈 133

第十章 数据库营销 139

一、数据库营销含义和特征 139

二、数据库营销的产生和发展 140

三、数据库营销活动的作用与问题 141

四、数据库营销的基础 143

五、数据库营销的总体目标 144

六、数据库营销的竞争优势 145

七、数据库营销的运作程序 147

［数据营销实战］童锌：数据库营销打开武汉市场 148

第三编 目标市场战略新思维 158

前言 158

第十一章 定制营销 158

一、定制营销的含义 158

二、定制营销产生的背景 159

三、常见的定制方式 160

四、定制营销的优劣势 161

五、定制营销对企业的要求 163

六、关于“大规模定制” 164

［定制营销实战］2004仕奇定制营销冲出“同质化”突围 167

第十二章 精细化营销 174

一、精细化营销的内涵 174

二、精细化营销的类型 175

三、精细化营销的重要途径 178

四、精细化营销的市场运作 179

五、精细化的产品策略 180

六、精细化的渠道模式 182

［精细化营销实战］中国水果营销新突破：冬映红冬枣的精细化营销 183

第十三章 STP营销 190

一、STP营销的概念 190

二、STP营销第一步——市场细分 191

三、STP营销第二步——目标市场策略 193

四、STP营销第三步——市场定位策略 195

［STP营销实战］长安之星的市场再定位之路 201

第四编 产品策略新思维 209

前言 209

第十四章 概念营销 209

一、概念营销的含义 209

二、概念营销的兴起 210

三、概念营销的优势 211

四、概念营销的原则 212

五、概念的创造 214

六、概念营销的四个阶段 216

七、概念营销的传播 218

八、概念营销应当重视和做好的几项工作 220

［概念营销实战］巧妙概念，成就脑白金传奇 222

第十五章 文化营销 227

一、文化营销中的文化 227

二、文化营销的含义 228

三、文化营销的兴起 229

四、文化营销的基本特征 231

五、文化对消费的影响 233

六、文化营销的实施 234

［文化营销实战］张裕：高擎文化营销的大旗 237

第十六章 品牌营销 243

一、品牌营销的内涵 243

二、品牌要素 244

三、品牌管理方法 245

四、品牌定位策略 246

五、品牌命名 247

六、建立消费者品牌认同模式 248

七、培养消费者品牌忠诚 251

八、品牌资产 252

［品牌营销实战］蒙牛的品牌成功之路 253

第十七章 服务营销 259

一、服务营销的本质特征 259

二、服务营销规划 262

三、服务质量管理 264

四、服务营销战略 265

五、服务营销的意义 271

［服务营销实战］“速立特”将服务营销贯彻到底 272

第五编 渠道策略新思维 283

前言 283

第十八章 深度营销 283

一、深度营销的含义 283

二、深度营销的提出 284

三、深度营销的核心要素 286

四、深度营销模式的构建 288

五、构建深度营销模式的目的 290

六、实施深度营销应注意的问题 291

［深度营销实战］浙江苏泊尔诠释深度营销内涵 293

第十九章 直复营销 300

一、直复营销的含义 300

二、直复营销主要媒介的优缺点 303

三、直复营销的规划 304

四、直复营销方式 306

［直复营销实战］科龙集团变通的直复营销策略 307

第二十章 渠道营销 314

一、渠道营销的含义 314

二、渠道营销模式的选择 315

三、选择渠道营销模式必须考虑的因素 317

四、渠道营销模式的管理 320

五、渠道冲突管理 323

［渠道营销实战］娃哈哈：渠道营销角逐市场 326

第二十一章 网络营销 331

一、网络营销的内涵与特点 331

二、网络营销带来的挑战 332

三、网络营销的实战技巧 334

四、网络营销的网站经营 337

五、MIS与FAQ 340

［网络营销实战］海尔——一个网络营销的典范 341

第六编 促销策略新思维 347

前言 347

第二十二章 口碑营销 347

一、口碑营销的含义 347

二、口碑营销的意义 348

三、口碑营销的传播特点 350

四、口碑营销的实施要点 351

五、中国市场：口碑营销的大舞台 353

六、影响口碑营销的因素 355

［口碑营销实战］光磊炉业的口碑营销实践 356

第二十三章 整合营销 363

一、整合营销的内涵 363

二、整合营销的核心 366

三、整合营销传播的原则 367

四、整合营销传播的过程 368

五、整合营销传播的策略 372

［整合营销实战］乐凯胶片的整合营销总动员 374

第二十四章 借势营销 379

一、借势营销概念 379

二、借势营销的意义 379

三、借势营销打造品牌力 380

四、借势营销中品牌资产的承袭 381

五、借势营销中包装与广告的策划 383

［借势营销实战］水井坊：白酒源头借强势 383

第二十五章 事件营销 388

一、事件营销的含义 388

二、事件营销策划的原则 389

三、事件营销的策划 390

四、外国企业在事件营销理念与操作上可借鉴的经验 395

五、事件营销的基本策略 397

六、事件营销必须注意的问题——风险评估 399

［事件营销实战］康人的“非典”事件营销 400

第二十六章 知识营销 403

一、知识营销的含义 403

二、知识营销的内容 404

三、知识营销的一般特征与本质特征 406

四、知识营销的作用 410

五、企业开展知识营销的基本方法 411

六、企业实施知识营销中应注意的问题 414

［知识营销实战］贝因美与知识营销 415

参考文献 420