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第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销的产生与发展 2

一、网络营销产生的基础 2

二、网络营销的发展历史 4

三、网络营销的发展现状 6

第二节 网络营销的内涵 8

一、网络营销的研究对象 8

二、网络营销的特点与职能 10

三、网络营销的类型与运作 12

四、从4P'S到4C'S的营销策略 14

第三节 网络营销的理论基础 16

一、网络直复营销理论 16

二、网络关系营销理论 17

三、网络软营销理论 17

四、网络整合营销理论 18

第二章 网络营销环境 23

第一节 网络营销环境分析 25

一、网络营销环境的含义 25

二、网络营销环境的分类 25

三、网络营销环境的五要素 26

四、网络营销基本环境 27

第二节 网络营销微观环境 29

一、企业内部环境 29

二、供应者 30

三、营销中介 30

四、顾客或用户 31

五、竞争者 31

第三节 网络营销宏观环境 32

一、政治法律环境 33

二、经济环境 34

三、人文与社会环境 34

四、科技与教育水平环境 34

五、自然环境 34

六、人口环境 34

第三章 网络消费行为分析 39

第一节 互联网对消费的影响 40

一、从实物市场到虚拟市场 40

二、消费者概念和行为的变化 40

三、网络消费者类型研究 41

四、购买者心理因素的研究 42

第二节 网络顾客的需求特征 44

一、顾客需求的演变 45

二、网络时代顾客的特征 45

第三节 网络消费者行为分析 47

一、网络消费者的购买动机 47

二、网络消费需求的特点 50

三、影响消费者网上购物的外在因素 51

第四节 网络集团顾客行为分析 53

一、网络集团的业务购买类型 53

二、网络集团购买行为的人员因素 53

第四章 网络营销市场分析 61

第一节 网络营销市场调研与策略 62

一、网络营销市场调研的含义与特点 62

二、网络营销市场调研的策略 64

三、网络营销市场调研的步骤 66

四、网络营销市场调研的方法 68

第二节 网络市场细分 71

一、网络市场细分的内涵 72

二、网络市场细分的作用 72

三、网络市场细分的原则 72

第三节 网络目标市场的选择 73

一、网络目标市场的概念 73

二、选择网络目标市场的影响因素 74

三、选择网络营销目标市场的步骤 76

第四节 网络营销的目标市场定位 77

一、网络市场定位的概念 77

二、网络市场定位的思路 77

三、网络市场定位的内容 79

四、网络市场定位的角色 80

第五章 网络营销产品策略 85

第一节 产品与网络产品策略 86

一、网络营销产品的概念 86

二、网络营销产品的特点 89

三、网络营销的产品策略 90

第二节 网络营销新产品开发 91

一、网络营销新产品开发概述 92

二、网络营销新产品开发程序 94

第三节 网络营销品牌策略 96

一、网络营销品牌的概念 96

二、网络营销品牌的类型 97

三、网络营销品牌的特点 98

四、网络营销品牌的策划、使用与推广 99

第六章 网络营销服务策略 107

第一节 网络营销服务概述 108

一、网络营销服务的概念 109

二、网络营销服务的层次 109

三、网络营销服务的分类 110

四、网络营销服务的特点 111

五、网络营销服务的方式 112

六、网络营销服务的管理 113

第二节 网上产品服务营销 117

一、网上交易过程 117

二、网上售前服务 118

三、网上售中服务 118

四、网上售后服务 119

第三节 网上个性化服务策略 120

一、网上个性化服务的概念与内容 120

二、网上个性化服务的方式 121

三、网上个性化服务应注意的问题 123

四、网上个性化服务的意义 123

第四节 网络营销服务工具 124

一、产品信息和相关知识方面的设计 124

二、FAQ的设计 124

三、虚拟社区的设计 126

四、顾客邮件列表的设计 127

五、表单的设计 130

六、呼叫中心 131

第七章 网络营销价格策略 138

第一节 网络营销定价概述 140

一、网络营销定价的内涵 140

二、网络营销定价的基础 141

三、网络营销定价的特点 143

第二节 网络营销定价策略 144

一、网上定价机制模式 144

二、影响定价策略的因素 146

三、有效的营销定价策略 147

四、有效的营销定价策略的应用问题 152

第三节 网络营销免费价格策略 152

一、免费价格策略的内涵与形式 153

二、免费产品的特性 153

三、免费价格策略的实施 154

第八章 网络营销渠道策略 160

第一节 网络营销渠道概述 161

一、网络分销渠道的概念与功能 161

二、网络分销的类型与特点 162

第二节 网络分销渠道策略 163

一、影响网络营销渠道的因素 163

二、网络分销的渠道设计 164

第三节 电子中间商 165

一、电子中间商的概念 165

二、目录服务站点 165

三、搜索服务站点 166

四、虚拟商业街 167

五、网上出版站点 167

六、虚拟零售店（网上商店） 168

七、站点评估 168

八、电子支付 168

九、虚拟市场和交换网络 169

十、智能代理 169

第四节 物流配送及管理 169

一、物流及物流管理的概念 170

二、基于互联网的现代物流系统的特点 170

三、网络营销的物流支撑技术 170

第九章 网络促销策略 174

第一节 网络促销概述 176

一、网络促销的概念 176

二、网络促销的特点 176

三、网络促销的分类 176

四、网络促销的作用 177

第二节 网络促销的实施程序 177

一、确定网络促销对象 178

二、设计网络促销内容 178

三、决定网络促销组合方式 178

四、制定网络促销预算方案 178

五、衡量网络促销效果 179

六、网络促销过程的综合管理和协调 179

第三节 网络站点促销 179

一、网站建设 179

二、出色网站建设的要求 180

三、网站竞争对手的分析 181

四、实现网站的高访问量 181

第四节 网络公关 181

一、网络公关的要素和特点 182

二、企业如何利用网络公关 184

三、网络公关材料的制作与发布 184

四、网络公关策略 185

第五节 传统媒介对网络促销的作用 189

一、电视广播媒体 189

二、报刊杂志媒体 190

三、户外广告媒体 191

第十章 网络广告策略 194

第一节 网络广告概述 195

一、网络广告的定义 195

二、网络广告的分类 196

三、网络广告的特点 201

四、网络广告的基本原则 202

第二节 网络广告定价 203

一、影响网络广告价格水平的因素 203

二、网络广告的计价方式 203

第三节 网络广告策划 204

一、网络广告策划的基本出发点 205

二、网络广告策略 205

三、网络广告构思的基本思路 207

第四节 网络广告发布 209

一、网络广告发布的基本要求 209

二、网络广告服务提供上的选择 209

第五节 网络广告交换 210

一、网络广告交换简介 211

二、网络广告交换的途径 211

三、网络广告交换站点介绍 212

第六节 网络广告管理 213

一、网络广告的管理 213

二、网络广告的组织管理 214

三、网络广告内容的管理 215

四、网络广告中的若干法律问题 215

第十一章 客户关系管理策略 221

第一节 客户关系管理概述 221

一、客户关系管理的发展历史 222

二、客户关系管理的内涵与本质 222

三、客户关系管理的作用 223

四、客户关系管理的分类 224

第二节 客户关系管理中的客户服务 225

一、客户服务的特点 226

二、客户关系类型 227

三、客户组合策略 227

第三节 CRM体系的设计与构建 230

一、CRM系统的一般模型 230

二、CRM系统的功能分析 231

三、CRM系统的体系设计 233

第四节 客户关系管理策略 233

一、客户终生价值分析 234

二、客户生命周期 235

三、客户维持策略 237

四、知识管理 238

第十二章 网络营销的战略、管理与控制 243

第一节 网络营销战略概述 244

一、网络营销战略 244

二、战略管理过程模型 245

三、战略目标的制定 245

四、战略的类型 247

五、战略的实施 249

第二节 网络营销的组织与实施 254

一、网络营销的组织 254

二、网络营销的实施 255

第三节 网络营销评估与经营风险控制 258

一、网络营销评估的内容 258

二、网络营销评估的步骤 259

三、网络营销的评估方法 260

四、网络营销的风险与控制 262

参考文献 270

参考网站 272