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1.导论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2研究思路及方法 5

1.2.1研究思路 5

1.2.2研究方法 7

2.口碑理论及相关概念 8

2.1口碑及口碑传播定义 8

2.1.1国内外口碑定义 8

2.1.2本研究口碑定义 9

2.1.3国内外口碑传播定义 10

2.1.4本研究口碑传播定义 11

2.1.5口碑传播的特点 11

2.2口碑的社会学视角理论 15

2.3口碑的心理学视角理论 19

2.4口碑的传播学视角理论 24

2.5口碑的消费者行为学视角理论 28

2.6口碑的营销学视角理论 30

2.7其他口碑相关研究 37

3.消费者口碑传播理论体系构建 41

3.1国内外口碑传播研究回顾与评价 41

3.2消费者口碑传播理论研究框架体系构建 42

3.3本研究有关口碑传播研究涉及范围 44

3.3.1消费者口碑传播动态分析 45

3.3.2消费者口碑传播效果测量指数构建 48

4.消费者口碑传播影响因素 53

4.1理论基础及研究假设 53

4.1.1惊奇事件与口碑传播 53

4.1.2感知产品或服务质量满意程度与口碑传播 55

4.1.3消费者情感反应与口碑传播 56

4.1.4个人性格与口碑传播 57

4.1.5口碑传播外在影响因素：信息依赖性 59

4.1.6口碑传播外在影响因素：相互关系与情境因素 60

4.2口碑传播意愿CSQ-E-C理论模型构建 62

5.消费者口碑传播效果指数测量理论模型构建 63

5.1现有传播效果研究成果 63

5.2口碑传播效果影响变量及测量体系 65

5.2.1口碑传播效果影响变量定义 66

5.2.2口碑传播效果测量体系 67

5.3口碑传播过程模拟分析 69

5.4口碑传播指数理论模型构建 70

6.口碑传播模型形成与验证方法 73

6.1社会代表性个案分析 73

6.2专家访谈 74

6.3消费者访谈与焦点小组调查 75

6.4问卷设计 75

6.5数据获取方法：情景实验法与测验法 76

7.口碑传播意愿模型及效果指数模型分析 79

7.1口碑传播意愿CSQE-C模型抽样分析 79

7.1.1问卷抽样及样本特征 79

7.1.2信度与效度分析 81

7.1.3消费者样本特征与消费者传播意愿统计结果 85

7.1.4外部变量影响测度 87

7.1.5假设检验 88

7.1.6 CSQ-E-C模型结论诠释 90

7.2口碑传播指数模型模拟分析 91

7.2.1数据及各项参数说明 91

7.2.2模拟结果及分析 95

7.2.3灵敏度分析 95

8.案例分析及企业实践应用建议 97

8.1 “Google口碑取胜”案例分析 97

8.1.1案例背景 97

8.1.2案例分析 99

8.1.3案例启示 103

8.2企业实践应用建议 104

8.2.1从消费者视角理解市场和企业 105

8.2.2积极的口碑战略 105

8.2.3避免不道德的口碑伎俩 108

9.研究结论与启示 109

参考文献 111

附录 119