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第一篇 SP入门：您不能不知道导言　SP：争夺市场之剑 3

1　营销大浪SP 7

引例：香烟制造商从广告转向SP 7

速递公司的SP大战 8

1.1　SP大趋势 8

1.2　何谓SP 11

1.3　SP的价值 15

1.4　SP的分类 21

1.5　SP与广告：区分和互补 24

附：国际SP大奖 31

〔实例〕SP使百事可乐绝处逢生 32

护舒宝免费试用，后来居上超“飘然” 32

’96国产彩电降价夺得市场 34

园梦大抽奖：尽享尊贵在香江 36

’96香港百货业SP见成效 36

第二篇 SP技术：促销工具供您选 36

2　免费SP 41

引例：免费品尝——“百事可乐的挑战” 41

2.1　赠品 42

2.2　免费样品 50

2.3　赠品印花 57

〔实例〕3M公司的贴纸样品促销 60

上品饼干包装内赠品 61

维克斯感冒药样品促销 64

赠品促销使哈雷机车起死回生 66

桂格米果“送您一块土地” 68

3　优惠SP 70

引例：克莱斯勒汽车折价促销 70

3.1　折价券 70

3.2　折扣优惠 80

3.3　自助获赠 86

3.4　退款优惠 91

3.5　合作广告 93

〔实例〕’95香港报业浴血减价战 94

香港百佳、惠康超市减价促销 96

美国BOP公司的退款优惠 96

信用卡回扣促俏 99

裤袜与百事联合促销 99

有奖观片提升票房额 100

4　竞赛SP 102

引例：马自达汽车摄影比赛促销 102

4.1　消费者的竞赛与抽奖 103

4.2　经销商的销售竞赛 106

4.3　销售人员的销售竞赛 107

〔实例〕温蒂速食汉堡的抽奖活动 108

番茄汁有奖问卷 108

“奖一百”大抽奖活动 110

威士忌酒的“藏宝游戏” 110

5　组合SP 111

示范促销：飞利浦电须刀 111

体育促销：赞助奥运，树立形象 112

超值促销：风靡香港零售业 116

活动促销：佳能EOS相机抢滩香港 117

5.1　财务激励 118

银行按揭／信用卡积分计划 119

〔实例〕先选按揭后购楼 120

香港“和记”的消费优惠卡 121

5.2　联合SP 123

优点／操作难点 123

〔实例〕长途电话与航空公司联合促销 125

化妆品与航空公司联合促销 125

5.3　服务SP 125

利益／常见方式／注意事项 126

〔实例〕波音公司临危解难结硕果 129

奔驰服务培养忠诚 130

5.4　连锁SP 131

〔实例〕零售连锁王国沃马特（WAL-MART） 133

5.5　会员SP 134

好处／利益 134

〔实例〕美国仓储式商店的会员促销 135

广州蓝天卡：集卡一族的新宠 137

沃尔玛进军中国市场 山姆会员卡造成震撼 138

中国商界开始推行会员促销 139

第三篇 SP实施：在实战中取胜 139

6　制造商如何运用SP 145

6.1　制造商的促销哲学及SP的特点 145

6.2　推式SP与拉式SP 147

6.3　制造商SP的目标 150

6.4　经销商监测 152

6.5　推销人员激励 155

〔实例〕桂格燕麦片的包装促销 157

亚运会：M＆M的入场券 159

金福米：自己动手包粽子 160

日商的内线推销法 161

7　零售商如何运用SP 163

7.1　从确定战略定位开始 163

7.2　零售商SP的四种目标 165

7.3　零售商SP五大实施要点 166

7.4　零售商的SP工具 168

7.5　实施中可能出现的问题 172

附：POP招式 173

〔实例〕八百伴、百佳超市抽奖促销活动 174

美国沃尔玛商场天天降价 175

日本西武百货公司展览促销 176

香港屈臣氏的“加一元多一件”POP广告 177

8　经销商如何运用SP 179

引言 经销商SP费用上攀 179

8.1　经销商SP的六大要素 180

8.2　经销商SP的主要工具 183

8.3　经销商SP的问题及原因 185

8.4　如何改进经销商SP的管理 187

〔实例〕“娃哈哈”如何激励经销商 189

箭牌口香糖的经销商促销 190

9　服务业如何运用SP 193

9.1　服务业促销的特点 195

9.2　服务业的SP目标 199

9.3　服务业SP如何选择促销工具——10大检测 200

9.4　有效服务促销的八个要诀 205

〔实例〕马来西亚旅游年促销 209

信用卡竞争的促销策略 211

手提电话减价战 213

“限时一天抢购”机票特价活动 213

10　耐用消费品SP 215

引言：耐用品SP的不断增长及其原因 215

10.1　耐用品SP的促销目标——与日用品SP目标的区别 217

10.2　耐用品的SP工具——与日用品SP比较 221

10.3　不同类型的耐用品如何选择SP工具 225

10.4　耐用品SP的实施风险及建议 227

〔实例〕胜家缝纫机促销三招：折价／分期付款／示范操作 230

食品加工机的示范促销 233

抽奖促销使福特开创新局面 236

松下微波炉的免费烹饪班 241

第四篇　SP策划：使你的SP更有效 241

11　SP策划基础 241

11.1　SP策划的框架及主要内容 241

11.2　SP设计的七大要素 250

11.3　SP策划的市场因素 259

附：促销十戒 282

〔实例〕宁波鞋店的亏本减价SP 283

某超市的市场战略与SP目标 285

美国苹果打入日本市场的SP三招 285

12　SP策划实务 287

12.1　SP策划过程 287

12.2　明确SP的目标 291

12.3　SP工具的选择 297

12.4　耐用消费品的SP策划 300

〔实例〕某百货商店的SP策划 303

凡士林软膏促销策划案 306

“乐百氏”95夏令营促销：“坐飞机，看大海，游广东” 316

第五篇 SP评估：将促销置于控制中引言 SP效果评估的必要性 327

13　SP效果的事后评估 329

13.1销售量所反映的四类SP效果 329

13.2　如何用销售量计算SP的效果 332

13.3　如何评估促销利润 333

13.4　零售商SP效果评估 333

13.5　组合效果及长期效果评估 336

〔实例〕英国切沃勒汽车“午夜疯狂”促销活动评估 338

胡佛公司：赔了夫人又折兵 339

花20000元电话费获4800元大奖 341

14　SP效果的事前测试 342

14.1　消费者SP的事前测试 342

14.2　经销商SP的事前测试 344

〔实例〕可口可乐促销效果分析 345

百事可乐失败的有奖促销 348

15　销售力评价 350

制造商销售力评价表 350

批发商销售力评价表 353

零售商销售力评价表 355

经销管理者销售力评价表 356

推销员销售力评价表 358

附录：典型实例集锦95则 361

服务业赠品SP 363

食品类赠品SP 367

其它赠品SP 372

免费样品SP 375

赠品印花SP 381

电讯业优惠SP 384

其它优惠SP 398

竞赛SP 405

家用电器类抽奖SP 408

食品类抽奖SP 417

其它抽奖SP 422

活动SP 435

后记 457

主要参考文献 459