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第一章 广告基本概念 1

1 广告概念 1

2 广告的分类 2

3 广告的构成 5

案例分析 从可口可乐看现代广告的基本问题 9

第二章 广告调查与分析 12

1 广告调查 12

2 广告定位 16

3 广告战略的确定 19

4 广告计划的制定 24

5 广告费用的预算 27

案例分析 华素片：咽喉药还是口腔药？——品牌的类别定位策略 32

从营销战略走向广告战略 34

第三章 广告策划创意 36

1 广告策划 36

2 广告创意 41

3 广告创意理论 46

4 广告创意的思维方法 50

案例分析 从三个彩电品牌的广告看广告创意策略的改变 55

第四章 广告制作 57

1 广告文案 57

2 电波型广告制作 62

3 印刷广告制作 66

4 其他类型广告制作 70

案例分析 杂志广告 73

广告标题 74

第五章 广告媒介 76

1 广告媒介的类型及特征 76

2 广告媒介选择 82

案例分析 “太阳神”公司的媒介组合策略 88

第六章 广告策略 90

1 广告策略概述 90

2 广告心理策略 92

3 广告宣传策略 96

4 广告促销策略 100

案例分析 恒源祥公司的广告策略 107

第七章 广告效果 111

1 广告效果概述 111

2 广告效果的测定原理 112

3 广告效果的测定方法 116

案例分析 日本A牌速食面新发售广告的活动效果测定 122

第八章 广告的多角关系 125

1 广告活动过程 125

2 广告主的广告意识 127

3 受众的广告心理 131

4 广告公司的运作机制 134

5 广告代理制 138

案例分析 “百威”广告的成功秘诀 144

第九章 广告管理 147

1 广告管理的意义 147

2 广告的法规管理 151

3 广告自律管理 157

案例分析 “脑白金”广告缘何停播 160

发布虚假广告案 161

第十章 国际市场广告 162

1 国际市场广告的定义 162

2 国际市场广告环境 164

3 实施国际市场广告的策略 166

4 国际市场广告的传播 170

案例分析 美国葡萄干的试销广告方针 174

世界性商品应有世界性风格 175

参考文献 177