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目录 1

1 旅游策划的原理和方法 1

1.1 旅游策划的基本概念与类型 1

1.1.1 策划的定义与类型 1

1.1.2 旅游策划的定义 2

1.1.3 与旅游策划有关的几个概念 3

1.1.4 旅游策划的类型 4

1.2 旅游策划的基本原理 5

1.2.1 客观性原理 5

1.2.3 旅游的两态原理 6

1.2.2 理性原理 6

1.2.4 系统全胜原理 7

1.2.5 新异原理 8

1.3 旅游策划的主要原则 9

1.3.1 独特性原则 9

1.3.2 旅游原则 10

1.3.3 创新原则 10

1.3.4 整体性原则 11

1.3.5 效益性原则 12

1.3.6 可行性原则 12

1.3.9 主题性原则 13

1.3.8 谨慎周全原则 13

1.3.7 时效性原则 13

1.3.10 信息性原则 14

1.4 旅游策划的程序及其构成要素 14

1.4.1 旅游策划的基本程序 14

1.4.2 旅游策划活动的基本要素 20

2 旅游开发项目策划 23

2.1 旅游开发项目的定义与定位 23

2.1.1 旅游项目的定义 23

2.1.2 旅游项目定位 27

2.2.2 旅游开发项目可行性研究的特点 32

2.2.1 旅游开发项目可行性研究的必要性 32

2.2 旅游开发项目可行性研究 32

2.2.3 旅游开发项目可行性研究的分类 34

2.2.4 旅游开发项目可行性研究的原则 34

2.2.5 旅游开发项目可行性研究的内容 36

2.3 旅游开发项目策划的主要内容与方法 37

2.3.1 旅游开发项目策划的概念 37

2.3.2 旅游开发项目策划的地位与作用 38

2.3.3 旅游开发项目策划的主要内容 38

2.3.4 旅游开发项目策划的方法 44

2.4 案例分析——哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划与实施 48

2.4.1 案例实况 48

2.4.2 点评 53

3.1 旅游地的基本类型 55

3.1.1 旅游地及其相关概念 55

3 旅游地形象策划 55

3.1.2 旅游地分类系统 56

3.2 旅游地形象策划的概念与意义 57

3.2.1 旅游地形象策划的概念 57

3.2.2 旅游地形象策划的意义与价值 59

3.3 旅游地形象策划的研究理论 60

3.3.1 旅游地形象策划的研究理论概述 60

3.3.2 旅游地形象发生发展中的几个“效应” 62

3.4.1 旅游地形象调查 65

3.4 旅游地形象策划的内容与方法 65

3.4.2 旅游地形象定位与口号设计 67

3.4.3 旅游地形象设计与塑造 71

3.4.4 旅游地形象传播策略 76

3.5 案例分析 78

3.5.1 城市旅游形象设计与传播——以历史文化名城天水为例 78

3.5.2 阴影区旅游地形象策划与传播 86

4 旅游产品策划 93

4.1 旅游产品的概念、特点与类型 93

4.1.1 旅游产品的概念 93

4.1.2 旅游产品的构成 94

4.1.3 旅游产品的特点 95

4.1.4 旅游产品的类型 98

4.2 旅游产品策划的内容与方法 103

4.2.1 寻找产品策划的切入点 103

4.2.2 旅游产品的市场定位 104

4.2.3 深挖旅游产品特色 105

4.2.4 产品组合策划 107

4.2.5 设计旅游产品的功能 111

4.2.6 产品质量策划 112

4.2.7 旅游产品的命名 112

4.2.10 产品推广 113

4.2.9 产品试验 113

4.2.8 方案甄选 113

4.2.11 产品营销策略选择 114

4.3 几种主要旅游产品的策划案例 116

4.3.1 观光旅游：见证中国航天历史——相约“神舟5号”发射现场策划案例 116

4.3.2 度假旅游：如何创造最热门的线路——“丽江假期”线路策划 121

4.3.3 生态旅游：珠江源生态旅游产品的开发 123

4.3.4 现代设施生态旅游：绿色环保索道——森林浴空中走廊 124

4.3.5 会展旅游：会展旅游增色九寨沟 125

4.3.6 工业旅游：金星啤酒工业旅游策划 126

4.3.7 农业主题旅游：百年好合游 128

5.1 品牌理论 130

5.1.1 品牌的涵义与特征 130

5 品牌理论、品牌管理与旅游品牌 130

5.1.2 品牌的分类 132

5.1.3 品牌的功能 132

5.2 品牌管理 133

5.2.1 对品牌管理的解释 133

5.2.2 品牌管理的任务 135

5.2.3 品牌管理的内容 136

5.2.4 品牌管理的步骤 137

5.3.1 旅游品牌的涵义 138

5.3.2 旅游品牌的意义 138

5.3 旅游品牌 138

5.3.3 旅游品牌策划的主要内容与方法 139

6 旅游节庆策划 155

6.1 节庆与旅游节庆概述 155

6.1.1 节庆与旅游节庆的概念 155

6.1.2 节庆的类型 156

6.1.3 节庆的特征 157

6.1.4 节庆的功能 158

6.1.5 中西节庆的差异 160

6.2 旅游节庆策划 162

6.2.1 旅游节庆策划与节庆旅游的概念 162

6.2.2 旅游节庆策划的原则 162

6.2.3 旅游节庆策划的方法 163

6.2.4 旅游节庆策划的程序 164

6.2.5 旅游节庆策划的创新 168

6.3 旅游节庆策划典型案例 168

6.3.1 典型案例一 168

6.3.2 典型案例二 啤酒节——从慕尼黑到青岛——浅谈节庆活动的文化基础 172

6.3.3 典型案例三 让世界了解海南，让海南走向世界——关于“海南国际椰子节”的设想 173

7 旅游商品策划 180

7.1 旅游商品概述 180

7.1.1 旅游商品与旅游产品 180

7.1.2 旅游商品的特征 181

7.1.3 旅游商品的类型 183

7.1.4 旅游商品的价值 186

7.1.5 旅游商品开发的意义 186

7.2 旅游商品策划 188

7.2.1 旅游商品策划概述 188

7.2.2 旅游商品的开发策划 188

7.2.3 旅游商品的营销策划 191

7.3 旅游商品策划案例研究 193

7.3.1 典型案例一 澳门的工艺美术品制作业 193

7.3.2 典型案例二 旅游纪念品 193

7.3.3 典型案例三 北京叠翠旅游纪念品公司 195

8.1 旅游企业CI策划 197

8.1.1 旅游企业理念识别策划 197

8 旅游企业策划 197

8.1.2 旅游企业视觉识别系统基本要素的设计 202

8.2 旅游企业管理行为策划 216

8.2.1 旅游企业组织群体规范策划 216

8.2.2 旅游企业员工行为规范策划 220

8.2.3 旅游企业文化活动策划 222

8.2.4 旅游企业行为识别整体策划 223

8.3 旅游企业形象策划典型案例 225

8.3.1 旅行社形象策划案例 广之旅金字招牌是怎样炼铸出来的 225

8.3.2 景区景点形象策划案例 锦绣中华，锦绣前程——深圳华侨城 229

9.1.1 旅游市场 233

9.1.2 旅游市场营销 233

9.1 旅游市场营销概述 233

9 旅游营销策划 233

9.2 旅游市场营销组合概述 235

9.2.1 旅游市场营销组合的概念 235

9.2.2 旅游市场营销组合的内容 235

9.2.3 旅游市场营销组合的特点 237

9.2.4 旅游市场营销组合的作用 239

9.3 旅游市场营销组合策划 240

9.3.1 旅游市场营销组合策划的内容 241

9.3.2 旅游产品生命周期与营销组合策划 242

9.3.3 旅游市场营销组合策划的程序 244

9.3.4 旅游市场营销策划书 245

9.4.1 旅游目的地营销策划案例 伦敦Portobello地区旅游市场营销策划 248

9.4 旅游市场营销策划案例 248

9.4.2 旅游企业市场营销策划案例1 华都饭店2001年营销策划 254

9.4.3 旅游企业市场营销策划案例2 丰乐园——剪辑一段海南风情 258

10 旅游广告策划 266

10.1 旅游广告概述 266

10.1.1 广告与旅游广告 266

10.1.2 旅游广告的要素 266

10.1.3 旅游广告的类型 268

10.1.4 旅游广告的功能 269

10.1.5 旅游广告的表现 270

10.2.1 旅游广告策划概述 278

10.2 旅游广告策划 278

10.2.2 旅游广告的组织与调研 279

10.2.3 旅游广告的定位与目标 281

10.2.4 旅游广告的创意 282

10.2.5 旅游广告的媒体选择和费用预算 287

10.2.6 旅游广告作品的形成、发布与评估 289

10.3 旅游广告策划典型案例 290

10.3.1 典型案例一 “既不是摩纳哥，又不是拉斯维加斯”——汉城华克山庄的比附定位 290

10.3.2 典型案例二 “雁南飞，茶中情”——梅州雁南飞茶田度假村的旅游广告策划 291

10.3.3 典型案例三 “南药养生旅游度假第一村”——梅州雁鸣湖旅游度假村的市场领导者定位 293

参考文献 298