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第一章 企业策划概论 1

第一节 企业策划的历史背景与发展 1

第二节 企业策划的特点与作用 4

第三节 企业策划的步骤 8

［案例1］跨世纪的策划——“希望工程” 18

［案例2］从零到亿万——举办第23届奥运会 20

复习思考题 21

第二章 企业战略策划 22

第一节 企业战略及其分类 22

第二节 企业战略策划 25

第三节 企业战略策划的程序 39

第四节 企业战略策划方案评价与决策 43

［案例1］“娃哈哈”——从三个人的小买卖到跨国公司 45

［案例2］联想集团的发展之路 49

复习思考题 56

第三章 企业形象策划 57

第一节 CI的起源与发展 57

第二节 企业理念形象策划 60

第三节 企业视觉形象策划 63

第四节 企业活动识别策划 75

第五节 塑造企业CI的步骤和方法 76

［案例］太阳神CI策划 78

复习思考题 82

第四章 市场营销策划 83

第一节 市场研究 83

第二节 目标市场策划 90

第三节 产品组合与新产品开发策划 99

第四节 营销策划 111

第五节 竞争方略 119

［案例1］广货在国内市场的情况和对策 125

［案例2］TCL王牌彩电逐鹿中原 129

复习思考题 137

第五章 广告策划 138

第一节 广告策划的原则和步骤 138

第二节 广告战略策划 142

第三节 广告创意策划 151

第四节 广告创作策划 155

［案例］台湾广告策划的一个神话 162

复习思考题 167

第六章 公关策划 168

第一节 公共关系的基本原理 168

第二节 公关策划的技巧 182

第三节 公关策划在市场营销中的运用 193

［案例］亚运之光——“神州”巧胜“万家乐” 197

复习思考题 201

第七章 品牌策划 202

第一节 品牌策划的程序 202

第二节 品牌的战略策划 213

第三节 品牌的推广策划 232

［案例1］海尔的品牌延伸策略 253

［案例2］从来料加工到自创品牌——珠海卓夫的品牌之路 257

复习思考题 258

第八章 技术创新与专利技术开发策划 259

第一节 技术创新的基本原理 259

第二节 技术创新策略 270

第三节 知识产权与专利 277

第四节 专利技术开发策划 291

［案例］索尼快速引进技术 306

复习思考题 309

参考文献 310