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目录 957

第十篇 广告与品牌策划 957

第一章 广告与品牌概述 957

第一节 品牌的含义和作用 957

一、产品、名称、商标与品牌 957

二、品牌的作用 963

第二节 广告与品牌的关系 967

一、广告的核心是塑造品牌形象 967

二、塑造品牌形象的基础是广告定位 968

三、塑造品牌形象的关键是广告创意 971

第二章 品牌的定位与设计 977

第一节 品牌定位的作用 977

一、品牌定位的营销意义 977

二、STP过程与品牌定位 979

一、品牌定位的基本原则 981

第二节 品牌定位的原则和类型 981

二、品牌定位的主要类型 982

第三节 品牌定位的误区 983

一、品牌定位认识上的误区 983

二、品牌定位结果的偏离 984

第四节　品牌设计与品牌包装设计 986

一、品牌设计的现状 986

二、品牌设计的基本原则 988

三、品牌包装设计 992

第三章 广告与品牌宣传及实践 997

第一节　广告与品牌宣传 997

一、广告特征与品牌树立的内在联系 998

二、品牌宣传的最佳广告时机 999

三、广告策划与品牌宣传 1000

四、广告创意与品牌宣传 1003

五、广告媒体选择与品牌宣传 1003

六、广告在品牌宣传中的重要作用 1006

第二节 品牌宣传的其他途径 1008

一、新闻与品牌宣传 1008

二、公益活动与品牌宣传 1009

三、公关活动与品牌宣传 1009

第三节　品牌实践 1010

一、品牌的宣传实践 1010

二、品牌的产品实践 1013

三、品牌的服务实践 1014

四、品牌的价格政策实践 1016

五、品牌忠诚者的培养 1018

六、品牌形成及品牌失败 1022

一、根据目标市场的变化调整广告创意 1026

二、根据产品生命周期调整广告创意 1026

第四章 品牌经营的应变 1026

第一节 品牌经营的广告应变 1026

四、广告要突出产品差异，选择时机应变 1027

三、根据产品的市场定位调整广告创意 1027

一、将目标市场具体化 1029

第二节 品牌经营的市场应变 1029

二、随目标市场的改变而应变 1030

三、在营销组合上实行专门化 1031

二、以新技术开发全新产品 1032

一、改造老产品开发新产品 1032

第二节 品牌经营的产品应变 1032

三、升发新产品要有超前意识 1033

第四节 品牌经营的公关应变 1035

一、公关战略的特点 1036

二、公关战略体系的构成 1037

三、公共关系的应变 1038

一、产品的定价策略 1041

第五节 品牌经营的价格应变 1041

二、产品的涨价趋势 1044

三、产品的降价趋势 1046

四、掌握产品价格应变中的“度” 1048

二、品牌竞争的文化性 1049

一、品牌竞争的综合性 1049

第五章 品牌竞争与品牌管理 1049

第一节 品牌竞争的特点 1049

三、品牌竞争的形象化 1050

五、品牌竞争的时尚性 1051

四、品牌竞争的稳定性 1051

一、品牌竞争力 1052

第二节 品牌竞争力、品牌价值与品牌设计 1052

二、品牌价值 1055

三、名牌设计策略 1058

一、品牌管理的主要任务 1065

第三节 品牌管理 1065

二、品牌管理的主要形式 1069

三、核心品牌管理 1072

四、品牌延伸与衍生品牌 1074

五、品牌创新管理 1080

六、品牌的商标管理 1081

一、名牌的政府保护 1085

第四节 名牌的保护 1085

二、名牌的自我保护 1092

一、企业形象的含义 1099

第一节　企业形象与CI 1099

第十一篇 现代广告与CI策划 1099

第一章 企业形象与CI理论 1099

二、CI——企业形象识别 1103

一、CI手册的意义 1108

第二节　中国的CI经营 1108

二、CI在中国企业的经营 1109

一、传播媒介与企业公共关系 1110

第三节　企业形象与企业文化 1110

二、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像 1112

三、CI策划是企业文化建设的重要内容 1113

一、全方位推进原则 1115

第一节　CI策划的原则 1115

第二章 现代广告的CI策划 1115

二、以公众为中心原则 1116

三、实事求是原则 1118

四、求异创新原则 1119

一、企业战略形象策划 1120

第二节　现代广告的形象策划 1120

五、两个效益兼顾原则 1120

二、企业文化形象策划 1122

三、企业行为形象策划 1124

五、企业视觉形象策划 1125

四、企业员工形象策划 1125

一、CI战略的概念 1131

第一节　CI战略概述 1131

第三章 CI战略 1131

二、CI战略的特点 1134

三、CI战略的发展趋势 1138

四、现代广告与CI战略的关系 1141

一、CI导人的基本原因 1143

第二节　CI战略的科学实施 1143

二、CI战略指导和整合广告运动 1144

三、CI开发与企业实态调查 1146

四、CI导入的误区 1147

五、CI的运行技巧 1149

六、选择恰当时机导入CI战略 1150

第一节　企业广告部门的职能 1155

第一章 企业广告的组织体系 1155

第十二篇　企业广告的组织管理 1155

一、总经理直辖制 1156

第二节　企业广告部门的隶属关系 1156

四、广告部门统筹管理制 1157

三、业务部管辖制 1157

二、营销副总经理（营销经理）管辖制 1157

第三节 企业广告部门的内部组织设置 1158

七、附属广告公司制 1158

五、广告部门部门统筹管理制 1158

六、广告部门分权制 1158

第四节　企业广告部门与其他部门的关系 1159

二、与生产部门的配合 1160

一、与科研开发部门的配合 1160

四、与职能管理部门配合 1161

三、与销售部门的配合 1161

一、广告经理在企业中的定位 1162

第五节　企业广告管理者的职责 1162

二、企业广告经理的常规管理工作 1163

一、增强广告主的广告观念——营销观念 1165

第六节　企业广告组织的管理要点 1165

二、制定科学的广告计划 1166

三、编制广告预算 1168

四、选择好广告代理公司 1169

六、建立以目标责任管理为核心的管理制度 1171

五、选择好广告媒体 1171

七、提高社会责任意识 1172

一、企业对广告调研的正确认识 1173

第一节　企业对广告调研的管理 1173

第二章 企业广告部门的工作实务管理 1173

二、广告调研工作程序及管理要点 1174

一、企业对广告费的正确认识 1175

第二节　企业广告费用的科学管理 1175

三、合理使用广告费用 1176

二、企业广告投入与产品销量息息相关 1176

一、企业对广告策划的正确认识 1177

第三节　企业对广告策划的管理 1177

二、企业广告策划程序和内容的管理 1180

第四节　企业对媒介工作的管理 1183

一、如何审核媒介前置作业工作简报 1184

二、如何审核媒介策略计划简报 1185

三、媒体执行程序及应注意的问题 1191

四、咨询顾问公司 1194

三、关系型广告公司 1194

第三章 企业与广告公司合作的管理 1194

第一节　企业面对的合作者——广告公司 1194

一、综合性广告代理公司 1194

二、部分服务型广告公司 1194

一、广告代理的概念 1195

第二节　广告代理制 1195

五、广告制作公司 1195

六、市场调研公司 1195

七、媒体广告机构 1195

八、媒体购买公司 1195

九、广告礼品公司 1195

十、独立设计师、策划制作人 1195

四、广告代理的方式 1196

三、广告代理商 1196

二、广告代理制的概念 1196

一、精心选择 1197

第三节　企业对广告公司的选择和运用 1197

第四节　企业成为优秀广告客户的方法 1198

二、合理运用 1198

四、要满怀热情 1199

三、培养诚实性 1199

一、要有一个大的主体思想 1199

二、学会把艺术用于促销服务 1199

十三、不要怕要求出色的广告 1200

十二、要使广告代理感到他们有责任 1200

五、要有人情味 1200

六、要承认你还拿不定主意 1200

七、要始终如一 1200

八、坚持创作纪律 1200

九、要让创作人员了解你的业务 1200

十、不要把你们的高层人员和创作人员隔绝 1200

十一、简化批准的过程 1200

十九、不要脱离群众 1201

十八、要记住消费者是变化的 1201

十四、开工作会议 1201

十五、订出目标 1201

十六、换人，不要换广告公司 1201

十七、必须让广告代理在你的户头上赚到钱 1201

一、专业标准的合作 1202

第五节 以标准合作创作优秀广告 1202

二十、要着意做一个好客户 1202

二、积极的沟通和互动 1203

三、优秀的广告就是这样产生的 1204

第一节　管理者应树立正确的广告观念 1208

第四章 企业广告部门的合格管理者 1208

一、与企业上司的沟通 1210

第二节　追求实效的关系沟通 1210

二、对企业广告部下属员工的沟通管理 1211

三、与广告公司的沟通 1212

四、与媒体的沟通管理 1213

五、管理机关、社会团体、同行业企业的沟通 1214

四、具备管理协调能力 1215

三、要具备高尚的职业道德思想素质 1215

第三节　做企业合格的广告管理者 1215

一、掌握现代广告传播专业知识 1215

二、具备现代市场营销观念 1215

二、广告经营者的发展 1227

一、广告经营的含义 1227

第十三篇　现代广告经营管理 1227

第一章 广告经营管理概论 1227

第一节　广告经营概述 1227

三、广告媒介的发展 1228

一、国家管理广告的含义 1229

第二节 国家管理广告的含义及内容 1229

二、国家管理广告的职能 1230

三、国家管理广告的内容 1232

一、广告管理的法律手段 1235

第三节 国家管理广告的措施 1235

二、国家管理广告的行政手段 1236

三、教育与处罚相结合的手段 1237

一、广告主管理的目的 1238

第一节　广告主的管理 1238

第二章 广告经营的管理 1238

二、广告主的验证管理 1239

一、对广告经营者的审查 1241

第二节　广告经营者的管理 1241

二、对广告经营资格的检查 1242

三、临时性广告经营的审批登记程序及应提交的文件、证件 1243

二、申请临时性广告经营应具备的条件 1243

第三节　临时性广告经营的管理 1243

一、临时性广告经营的含义和管理范围 1243

二、广告发布者的审批登记 1245

一、广告发布者的含义 1245

第四节　广告发布者的管理 1245

三、广告发布者的广告承接登记、审核、档案管理制度 1246

一、广告经营审批的依据 1247

第一节　广告经营审批的依据与权限 1247

第三章 广告经营审批的管理 1247

二、广告经营审批的权限 1248

二、广告设计、制作公司及兼营广告设计、制作的企业的标准 1249

一、综合性广告公司的标准 1249

第二节　广告经营的标准 1249

六、中外合资、合作广告公司的标准 1250

五、个体广告经营户的标准 1250

三、具备发布媒介的兼营广告的企业的标准 1250

四、兼营广告的媒介单位的标准 1250

一、企业登记管理的行业范围 1251

第三节　广告经营单位的企业登记 1251

七、申请增加广告业务的中外合资、合作企业 1251

三、广告经营单位申请企业登记的事项 1252

二、广告公司应具备的企业法人登记条件 1252

一、受理广告经营申请 1254

第四节　广告经营登记的程序 1254

二、审查 1256

三、核准 1257

五、广告经营年度检验 1258

四、发证 1258

第五节　广告经营范围核定用语规范 1259

一、广告公司的负责人管理 1263

第一节　广告公司的人事管理 1263

第四章 广告人事资源管理 1263

二、广告代理公司与客户的关系 1264

一、产品和品牌经理 1268

第二节　广告经销的人事管理 1268

二、销售经理和推销员 1271

三、广告项目的决策 1275

一、企业选择好广告合作公司的途径 1277

第一节　企业同广告公司的合作 1277

第五章 广告公司的合作管理 1277

二、企业更换广告合作公司的必然性 1278

第二节　企业选择广告合作公司的方法 1281

一、广告合作公司的寻找 1281

二、广告合作公司的初选 1284

三、广告合作公司的调查 1285

四、广告合作公司的复选 1287

五、广告合作公司提案 1288

六、广告合作公司的确定 1291

七、广告合作公司的服务费用及合作协议 1292

二、广告内容管理的含义及要求 1295

一、广告内容管理的目的 1295

第六章 广告内容的管理 1295

第一节　广告内容管理概述 1295

三、广告的语言文字管理 1297

四、广告虚假内容的管理 1298

三、食品广告发布的标准 1303

二、食品广告发布的证明材料 1303

第二节　食品广告管理 1303

一、食品广告管理的对象和依据 1303

二、烟草、酒类广告发布的媒体限制 1304

一、烟草、酒类广告的含义和管理范围 1304

第三节　烟、酒广告管理 1304

四、烟草、酒类广告发布的程序规定 1305

三、烟草、酒类广告的发布标准 1305

第四节　药品、医疗器械、农药、兽药广告的管理 1306

五、对于烟草广告、酒类广告相关事项的规定 1306

二、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告的审查标准 1307

一、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的定义及四种商品广告的管理依据 1307

三、审查的程序规定 1309

二、医疗广告管理的必要性 1310

一、医疗广告的含义及医疗广告管理的依据 1310

第五节　医疗广告管理 1310

三、医疗广告管理的内容 1311

三、化妆品广告发布的证明材料 1313

二、化妆品广告的发布标准 1313

第六节　化妆品广告管理 1313

一、化妆品广告管理的依据和对象 1313

二、房地产广告发布的证明材料 1314

一、房地产广告管理的范围和目的 1314

第七节　房地产广告管理 1314

三、房地产广告发布的标准 1315

二、户外广告管理的对象和内容 1316

一、户外广告管理的重要性 1316

第七章 专项广告管理 1316

第一节　户外广告管理 1316

三、户外广告管理的地方性规定 1318

二、店堂管理者应履行的义务 1320

一、店堂广告管理的对象和目的 1320

第二节　店堂广告管理 1320

四、对店堂广告经营的管理 1321

三、店堂牌匾广告的登记管理 1321

二、印刷品广告管理的必要性 1322

一、印刷品广告的含义 1322

五、店堂广告管理与其他相关广告管理 1322

第三节 印刷品广告管理 1322

三、印刷品广告管理的内容 1323

四、特殊形式印刷品广告的管理 1324

第四节 电子显示屏广告管理 1325

二、广告显示屏的设立审批和监督管理制度 1326

一、广告显示屏管理的范围 1326

三、对广告显示屏播放内容及其他信息内容的要求 1327

四、广告显示屏经营单位应当履行的义务 1328

一、香港特别行政区的广告业及其管理 1329

第一节　我国港台的广告业及其管理 1329

第八章 我国港台的广告业及涉外广告管理 1329

二、台湾地区的广告业及其管理 1332

一、涉外广告的含义与作用 1336

第二节　涉外广告管理 1336

二、涉外广告管理 1337

二、广告纠纷的起因 1342

一、广告纠纷的含义 1342

第九章 广告纠纷的管理 1342

第一节　广告纠纷的含义及类型 1342

三、广告纠纷的类型 1343

一、广告纠纷的得与失 1349

第二节　加强对广告纠纷的管理 1349

二、广告纠纷的妥善处理 1350

三、加强管理，避免不必要的广告纠纷 1351

二、广告运作的特性和原则 1355

一、广告运作的含义 1355

第十四篇 广告运作技巧 1355

第一章 广告运作概论 1355

第一节　广告运作概述 1355

三、广告运作的要素 1356

一、广告运作的功能 1360

第二节　广告运作的功能及其营销组合 1360

二、广告运作与营销组合 1364

一、广告基本分类 1369

第一节　广告的基本分类 1369

第二章 广告的分类及运作过程 1369

二、常见的几种广告类型 1372

一、广告调查与分析 1384

第二节　广告的运作过程 1384

二、广告计划与决策 1388

三、广告策划与实施 1393

一、广告文稿创作的意义 1401

第一节　广告文稿的创作要求 1401

第三章 广告文稿创作技巧 1401

三、广告文稿创作的标准 1402

二、广告文稿的结构 1402

四、广告文稿创作人员的素质要求 1404

一、广播广告文稿创作的要求 1405

第二节　广播电视广告文稿创作技巧 1405

二、电视广告文稿创作的要求 1406

一、广告标题的制作 1409

第三节　广告文稿创作技巧 1409

二、广告正文的撰写 1412

三、广告标语的创作 1415

四、广告随文的安排 1418

一、大众传媒与广告运作 1419

第一节　广告媒介运作技巧 1419

第四章 广告媒介及文化策划运作技巧 1419

二、非大众传媒与广告运作 1424

三、广告媒介的选择与重组 1430

一、广告运作的文化环境 1435

第二节 广告文化策划运作技巧 1435

二、提高广告的文化品位 1440

三、广告运作的文化差异性 1444

一、广告设计的要素、程序和原则 1451

第一节　广告设计运作技巧 1451

第五章 广告设计及心理策划运作技巧 1451

二、广告设计的操作艺术 1454

一、企业名称的设计与制作 1463

第二节　广告作品设计与视觉识别系统 1463

二、品牌的设计与制作 1464

三、商标的设计与制作 1465

四、包装的设计与制作 1466

五、企业标志的设计与制作 1467

一、广告传播心理与行为 1468

第三节　广告心理策划动作技巧 1468

二、广告心理表现及策略 1474

三、社会心理与广告运作 1475

一、管理的起源、发展及概念 1481

第一节　广告经济管理概述 1481

第十五篇　现代广告经济分析 1481

第一章 广告经济管理及效益分析 1481

二、广告经济管理的重要性 1484

三、广告经济管理的目的和内容 1486

四、广告经济管理的原则 1487

一、广告宏观经济管理概述 1490

第二节　广告宏观经济管理 1490

二、广告诈骗分析及管理 1493

一、经济效益的含义和实质 1496

第三节　提高广告经济效益的途径 1496

三、提高广告经济效益的主要途径 1497

二、提高广告经济效益的意义 1497

四、提高广告经济效益应处理好几个关系 1499

一、广告经济效益的指标体系 1500

第四节　广告经济效益的指标体系及测定 1500

二、广告经济效果的测定 1502

二、广告人才培养 1506

一、广告从业人员素质现状 1506

第二章 广告资源分析 1506

第一节　人才培养及对策 1506

三、广告人才应具备的素质 1507

四、选拔和培养广告人才 1508

一、广告媒介及其经营概况 1510

第二节　广告媒介的分析及对策 1510

二、广告媒介的选择组合策略 1514

三、市场对策 1517

一、广告的厂商价格 1519

第一节　广告的价格分析 1519

第三章 广告价格及经济预算分析 1519

二、广告与价格分析 1522

三、垄断性定价分析 1525

一、媒介商的定价实践 1528

第二节　媒介商和广告组织的定价分析及对策 1528

二、广告公司的定价实践及其对策 1529

一、广告的效应 1531

第三节　广告的目标营销分析 1531

二、目标营销分析 1532

三、广告营销模型 1533

四、广告营销的市场对策 1534

第四节　广告的预算和预测 1536

一、广告预算 1536

二、广告预算模型 1538

三、广告预测的方法和模型 1541

四、市场对策 1542

一、广告公司经营概述 1547

第一节　广告公司的经营管理分析 1547

第四章 广告组织结构及网络经济分析 1547

二、广告公司的代理对策 1551

三、广告公司结构和管理的分析 1552

一、广告集中与竞争 1554

第二节　广告竞争及壁垒效应分析 1554

二、广告的壁垒效应分析及对策 1558

一、流通商广告及联合广告 1560

第三节　流通商及促销广告分析 1560

二、厂商广告的影响及零售广告的作用 1561

三、市场对策 1562

四、促销广告分析 1563

一、产品的分类 1568

第一节　产品与广告的关系 1568

第五章 广告产品及市场分析 1568

三、产品的广告对策 1569

二、产品的生命周期 1569

四、重新确定消费对象 1572

五、从罐咖啡族的视点来改进产品 1573

一、广告投入的盲目性与理性 1575

第二节 广告厂商与消费者的分析及对策 1575

二、广告受众的发展趋向 1577

一、我国广告媒介主 1578

第三节　我国广告媒介主及广告商 1578

二、中国广告商 1582

一、广告道德的涵义及特点 1589

第一节　广告道德概述 1589

第十六篇 广告的约束机制 1589

第一章　广告道德 1589

二、广告道德规范 1590

三、广告道德的基本内容 1591

四、广告道德的地位和意义 1593

一、加强广告道德教育 1595

第二节　广告道德的具体实施 1595

二、加强广告道德修养 1596

三、制定广告道德规范条例 1597

二、广告法规的特性 1598

一、法律与广告法规 1598

第二章 广告法规 1598

第一节　广告法规概述 1598

三、广告法规的意义 1599

一、广告法规的结构 1600

第二节　广告法规的结构与内容 1600

二、广告法规的内容 1602

三、广告法规的分类 1603

一、制定广告法规应遵循的原则 1604

第三节　广告法规的具体实施 1604

二、广告法规的实施方式 1605

三、广告法规的效力 1606

二、广告代理制的分工 1608

一、广告代理制的涵义 1608

第三章 广告管理制度 1608

第一节　广告代理制度 1608

三、实行广告代理制的历史必然性 1609

六、国际广告代理制发展中的问题 1610

五、我国广告代理制发展方向 1610

四、推行广告代理制的意义 1610

一、广告合同的概述 1611

第二节　广告合同制度 1611

二、广告合同的主要条款 1612

三、广告合同制度的含义、作用及形式 1613

四、广告设计、制作合同 1615

五、广告发布合同 1616

二、建立广告业务档案的意义 1617

一、广告业务档案的含义 1617

六、广告代理合同 1617

第三节　广告业务档案制度 1617

一、广告收费管理的必要性及依据 1618

第四节　广告收费制度 1618

三、广告业务档案的保存时间 1618

二、广告收费遵循的原则 1619

三、广告服务收费管理制度 1620

一、广告业务员证制度 1622

第五节　其他广告管理制度 1622

四、广告业务专用发票制度 1622

二、广告专业技术岗位资格培训制度 1623

一、广告的真实性 1624

第一节　广告内容的法律规定 1624

第四章 广告运作的法律制约 1624

二、广告运作的法律依据 1626

三、广告运作必须促进精神文明建设 1627

四、广告必须维护国家的利益和尊严 1629

一、药品广告运作中的法律规定 1630

第二节　特殊广告的法律规定 1630

二、烟草广告运作中的法律规定 1631

四、户外广告运作中的法律规定 1633

三、赠品广告运作中的法律规定 1633

六、推荐广告运作中的法律规定 1634

五、比较型广告运作的法律规定 1634

八、食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定 1635

七、新闻广告运作中的法律规定 1635

一、应依法订立书面合同 1636

第三节　广告活动的法律规定 1636

二、不得进行任何形式的不正当竞争 1637

三、从事广告活动应具备相应的法定条件 1639

一、广告违法行为的概念和构成要件 1642

第一节　广告违法行为概述 1642

第五章 广告法律责任制度 1642

二、广告违法行为的种类表现形式 1643

四、共同广告违法行为和数种广告违法行为 1644

三、广告违法行为法律责任的构成要件及形式 1644

一、广告违法行为的行政责任 1646

第二节　广告违法行为的法律责任 1646

二、广告违法行为的民事责任 1656

三、广告违法行为的刑事责任 1660

三、申请复议的条件和要求 1661

二、申请复议的范围 1661

第三节　广告行政处罚的复议 1661

一、广告违法行为行政处罚复议的概念 1661

四、复议申请的受理、审理和裁决 1663

三、提起广告行政诉讼的条件 1664

二、广告行政诉讼的范围 1664

第四节　广告行政处罚的诉讼 1664

一、广告行政诉讼的概念和特点 1664

四、工商行政管理机关在广告行政诉讼中的权利和义务 1665

第五节　广告犯罪行为及惩处 1667

六、具有法律效力的广告行政处罚决定及执行 1667

五、广告行政诉讼案件的审理和判决 1667

二、侵犯财产罪 1668

一、破坏社会主义经济秩序罪 1668

四、侵犯公民人身权利、民主权利罪 1669

三、妨害社会管理罪 1669

二、广告审查的范围 1671

一、广告审查制度的含义 1671

第六章 广告审查 1671

第一节　广告审查制度概述 1671

三、广告审查的内容 1672

二、广告经营者、广告发布者的事前审查 1675

一、广告审查机关的事前审查 1675

第二节　广告审查的基本形式 1675

三、广告监督管理机关在广告发布后的监测和检查 1676

二、国外的广告审查组织概况 1677

一、我国广告审查组织 1677

第三节　广告审查组织 1677

一、广告审查的程序 1678

第四节　广告审查的程序及原则 1678

二、广告审查的原则 1679

一、标明质量标准的商品广告的审查 1680

第五节　各类广告的审查 1680

四、标明获奖商品广告的审查 1681

三、对标明产品质量认证标志的广告的审查 1681

二、实施强制性标准的产品和项目的广告的审查 1681

七、标明注册商标的商品广告的审查 1682

六、标明专利权的商品广告的审查 1682

五、标明优质产品称号的商品广告的审查 1682

一、药品广告审查 1683

第六节　药品和医疗器械广告的审查 1683

八、实施生产许可证的商品广告的审查 1683

二、医疗器械广告的审查 1685

一、农药广告审查 1686

第七节　农药、兽药等广告的审查 1686

二、兽药广告审查 1687

三、化妆品广告审查 1688

四、食品广告审查 1689

五、烟酒广告审查 1690

六、金融广告审查 1691

八、使用他人名义进行广告宣传的审查 1692

七、家用电器广告审查 1692

一、广告审查责任 1693

第八节　广告审查责任与处理 1693

九、广告语言的审查 1693

十、广告中有关价格方面的审查 1693

二、对广告违法责任的处理 1694

一、广告管理的概念 1698

第一节　广告约束机制中的政府管理概述 1698

第七章 广告约束机制中的政府管理 1698

三、广告管理的原则 1699

二、广告管理的特点 1699

四、广告管理的内容 1700

一、广告的政府管理方法 1701

第二节　广告的政府管理方法和作用 1701

二、广告政府管理的作用 1702

第三节　广告的政府管理机关 1703

一、广告行业自律的必然性 1704

第一节　广告行业自律的必然性及其特点 1704

第八章 广告行业的自律 1704

二、广告行业自律的目的和特点 1705

三、客观公正原则 1706

二、法规至上原则 1706

第二节　广告行业自律所遵循的原则 1706

一、公众利益原则 1706

三、广告媒介部门的自律 1707

二、广告公司的自律 1707

四、社会进步原则 1707

第三节　广告行业自律的主要内容 1707

一、广告主的自律 1707

二、广告行业自律的历史沿革 1708

一、广告行业自律与政府管理的关系 1708

第四节　广告行业自律的历史沿革 1708

第五节　我国广告行业自律的发展 1709

一、广告监督管理的必要性 1712

第一节　广告监督管理概述 1712

第九章 广告的监督管理 1712

三、广告监督管理的内容 1715

二、广告监督管理的涵义 1715

四、广告监督管理的特点 1716

五、广告监督管理的性质 1717

一、广告监督管理的地位 1720

第二节　广告监督管理的地位和作用 1720

二、广告监督管理的作用 1721

一、以法律为准绳的原则 1723

第三节　广告监督管理的原则 1723

二、以政策为指导的原则 1724

四、协调与服务的原则 1725

三、教育与处罚相结合的原则 1725

一、广告的消费者监督的必然性 1726

第四节　广告的消费者监督 1726

五、综合治理的原则 1726

二、广告的消费者监督特点 1728

三、实现广告的消费者监督的途径 1729

四、增强消费者监督能力的途径 1730

五、国内、国外消费者监督情况 1731

一、美国对广告的监督管理 1733

第五节　广告监督管理的国际比较 1733

二、日本对广告的监督管理 1734

四、法国对广告的监督管理 1736

三、英国对广告的监督管理 1736

五、其他国家地区的广告监督管理 1737

三、国际广告应注意的问题 1745

二、国际广告的种类 1745

第十七篇 未来广告发展的国际化 1745

第一章 国际广告概述 1745

第一节 国际广告的概念和种类 1745

一、国际广告的概念 1745

二、我国国际广告的发展情况 1747

一、国际广告的发展情况 1747

第二节 国际广告的发展现状 1747

第二节 国际广告激增的动力 1749

二、促进国际商品信息的交流，促进国内经济发展 1749

第二章 国际广告的作用及激增动力 1749

第一节 国际广告的作用 1749

一、开拓国际市场 1749

四、经济联邦化 1750

三、贸易自由化 1750

一、喷气时代 1750

二、国际市场的扩大 1750

六、国际公司 1751

五、广告技术国际平均化 1751

一、国际广告代理业 1752

第一节 国际广告运作机构 1752

第三章 国际广告运作机构及实施方法 1752

二、国际广告媒体 1753

一、国际广告的具体实施方法 1754

第二节 国际广告实施方法 1754

三、实施国际广告的注意事项 1755

二、国际广告的具体管制方法 1755

一、国际广告管理发展简介 1757

第一节 国际广告管理概述 1757

第四章 国际广告的管理及发展 1757

二、国际广告管理的组织与方式 1758

一、国际广告从业准则 1759

第二节 国际广告管理的有关规则 1759

三、特殊产品广告准则 1760

二、国际电视广告准则 1760

中华人民共和国广告法（1994年10月27日 第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过） 1765

第十八篇　相关法规文件 1765

广告管理条例（国发〔1987〕94号） 1770

广告管理条例施行细则（工商广字〔1988〕第13号） 1772

中华人民共和国反不正当竞争法（1993年9月2日 第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过） 1776

中华人民共和国商标法（1982年8月23日 第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，根据1993年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》修正） 1780

中华人民共和国商标法实施细则（1988年1月3日 国务院批准修订，1993年7月15日国务院批准第二次修订） 1785

关于加快广告业发展的规划纲要 1792

房地产广告发布暂行规定（1996年12月30日 国家工商行政管理局令第71号发布） 1798

烟草广告管理暂行办法（1995年12月20日 国家工商行政管理局令第46号发布） 1800

酒类广告管理办法（1995年11月17日 国家工商行政管理局令第39号发布） 1801

食品广告发布暂行规定（1996年12月30日 国家工商行政管理局令第72号发布） 1803

化妆品广告管理办法（1993年7月13日 国家工商行政管理局令第12号发布） 1804

医疗广告管理办法（1993年9月27日 国家工商行政管理局、卫生部令第16号发布） 1806

药品广告审查标准（1995年3月28日 国家工商行政管理局令第27号发布） 1809

药品广告审查办法（1995年3月22日 国家工商行政管理局、卫生部令第25号发布） 1810

医疗器械广告审查标准（1995年3月3日 国家工商行政管理局令第23号发布） 1813

医疗器械广告审查办法（1995年3月8日 国家工商行政管理局、国家医药管理局令第24号发布） 1814

农药广告审查标准（1995年3月28日 国家工商行政管理局令第28号发布） 1816

农药广告审查办法（1995年4月7日 国家工商行政管理局、农业部令第30号发布） 1817

兽药广告审查标准（1995年3月28日 国家工商行政管理局令第26号发布） 1819

兽药广告审查办法（1995年4月7日 国家工商行政管理局、农业部令第29号发布） 1820

国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见（1993年7月15日） 1823

附件一：关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行） 1824

附件二：关于设立广告审查机构的意见 1825

附件三：关于广告发布前审查程序的规定（试行） 1826

附件四：广告审查标准（试行） 1828

临时性广告经营管理办法（1995年6月1日 国家工商行政管理局令第32号发布） 1841

国家计委 国家工商行政管理局关于印发《广告服务收费管理暂行办法》的通知（计价格〔1995〕2329号） 1843

附件：广告服务收费管理暂行办法 1843

关于加强加工承揽广告管理的通知 1846

国家工商行政管理局关于贯彻《关于加强加工承揽广告管理的通知》的意见（工商广字〔1996〕第376号） 1847

国家工商行政管理局 国务院台湾事务办公室关于加强海峡两岸广告交流管理的通知（工商广字〔1994〕第196号） 1848

国家工商行政管理局广告司关于组织学习《广告要符合精神文明要求》一文的通知（广字〔1996〕第027号） 1849

广告要符合精神文明要求（王众孚） 1850

广告宣传精神文明自律规则（1997年中国广告协会团体委员会一届三次会议通过） 1851

国家工商行政管理局 对外贸易经济合作部关于设立外商投资广告企业的若干规定（工商广字〔1994〕第304号） 1853

户外广告登记管理规定（1995年12月8日 国家工商行政管理局令第42号发布） 1855

国家工商行政管理局关于印发《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》的通知（1995年6月26日 工商广字〔1995〕第155号） 1857

广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范 1857

广告语言文字管理暂行规定（1998年1月15日 国家工商行政管理局令第84号发布） 1860

广告经营资格检查办法（1997年11月3日 国家工商行政管理局令第78号发布） 1861

印刷品广告管理暂行办法 1863

（1996年12月27日 国家工商行政管理局令第68号发布） 1863

广告显示屏管理办法（1996年2月29日 国家工商行政管理局令第49号发布） 1866

店堂广告管理暂行办法（1997年12月31日 国家工商行政管理局令第81号发布） 1868

国家工商行政管理局关于印发《广告审查员管理办法》的通知（1996年7月2日 广字〔1996〕第239号） 1870

附件：广告审查员管理办法 1870

中国广告协会自律规则（1994年12月7日 中国广告协会第四次会员代表大会通过） 1872