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绪论 1

第一节 关于广告 1

一、广告的涵义 1

目录 1

二、广告的特点 3

三、广告的作用 4

四、广告构成元素 5

第二节　关于广告文案 6

一、广告文案概述 6

二、广告文案的特点 9

三、广告文案与广告 11

一、广告文案写作的准备工作 12

第三节　关于广告文案写作 12

二、广告文案写作对撰稿人的要求 13

三、广告文案写作与一般写作的异同 15

第一章　市场调查研究 20

第一节　市场调研的重要性 20

一、广告不是单纯主观的产物 20

二、广告活动离不开市场调研 20

三、市场调研：广告活动的起点 21

第二节　市场调研的内容 21

一、市场调研的涵义 21

二、市场调研的种类和内容 21

一、文案市场调研 29

第三节　市场调研的方法 29

二、实地市场调研 30

第四节　市场调研的流程 35

一、市场调研流程中计划书的撰写 35

二、市场调研流程中的实施阶段 37

三、市场调研报告的撰写 40

附录 43

第二章　广告与市场定位 54

第一节　广告定位概述 54

一、定位观念产生的背景 54

二、广告定位的涵义 55

三、广告定位的心理依据 55

一、实体定位法 56

第二节　广告定位的方法 56

二、观念定位法 58

第三节　广告定位的策略 60

一、市场领导者的定位 60

二、市场跟进者的定位 62

三、重新为竞争品牌定位 63

第四节　经典案例评析 64

一、美乐啤酒公司的市场细分策略 64

二、坦德猪油的市场定位 65

第三章　社会文化与广告文案写作 70

第一节　传统文化积淀与广告文案写作 70

一、社会文化与广告 70

二、广告文案写作中的传统文化因素 71

三、传统文化对广告文案写作的影响 74

一、中国传统文化的特征 76

第二节　东西方文化差异与广告文案写作 76

二、东西文化的差异表现 79

三、中国文化的自身变迁 81

四、东西方文化对广告方案写作的影响 82

第三节　广告文案的文化蕴含和文化品位 87

一、广告文案的生活文化内涵 88

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求 95

第四章　广告受众心理 97

第一节 目标受众的期待心理 97

一、丰富多彩的期待心理 97

二、有效引发期待心理的方法 99

一、影响目标受众接受心理的要素 102

第二节 目标受众的接受心理 102

二、目标受众的心理接受过程 104

第三节 目标受众的逆反心理 107

一、逆反心理的涵义 107

二、逆反心理的产生 107

三、逆反心理与广告劝服 109

第四节　广告文案写作与受众心理 112

一、受众心理对广告文案所提出的要求 112

二、受众心理对广告文案写作的制约 113

第五章　广告创意 116

第一节　广告创意的本质 116

一、广告创意的概述 116

二、广告创意的依据 117

三、广告创意的实质 119

四、广告创意的特征 120

第二节　广告创意的规律 121

一、广告创意的产生过程 121

二、广告创意的原则 124

第三节　广告创意的方法 125

一、创意与逻辑思维和直觉思维 125

二、垂直思考法与水平思考法 126

三、发散性思考法与集中性思考法 128

第四节　广告创意经典案例评析 134

二、标题：广告文案的点睛之笔 139

一、完整型广告文案总述 139

第一节　完整型广告文案 139

第六章　广告文案的范式 139

三、正文：广告文案的主体 145

四、附文：对广告内容有所补充 152

第二节　不完整型广告文案 153

一、不完整型广告文案总述 153

二、仅有口号的广告 153

三、仅有标题的广告 157

第三节　系列广告文案 158

一、系列广告的涵义 158

二、系列广告的特征 158

三、系列广告的主要类型 159

四、系列广告文案的表现形式 165

五、系列广告文案的写作要求 168

第七章　广告文案的分步写作 173

第一节　广告标题的制作 173

一、广告标题制作的成功经验 173

二、制作广告标题的常用方法 177

第二节　广告文案正文的写作 180

一、正文的职责 180

二、正文写作的基本原则 181

三、正文写作的步骤 182

四、正文写作应注意的问题 184

第三节　广告口号的写作 185

一、广告口号的写作程序 185

二、广告口号的写作技巧 188

三、广告口号的写作步骤 189

第四节　广告附文的写作 191

一、附文写作的规则 191

二、附文的结构类型 191

第五节　经典个案分析 191

一、对内容相同的两则广告文案的分析 191

二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析 193

三、对广告标题的评析 195

四、对三则广告文案正文的评析 197

五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析 199

六、对获奖佳作东芝洗衣机广告的评析 201

第一节　广告语言的文体特征和通常要求 204

一、广告文案语言的KISS公式 204

第八章　广告文案的语言（上） 204

二、广告语言在KISS公式以外的特点 205

第二节　广告诉求方式与语言 209

一、情感诉求广告与语言 209

二、理性诉求广告与语言 212

三、情理混合式广告诉求与语言 216

第三节　广告语言的创新 218

一、广告语言创新的实例 218

二、广告语言表现力的层次 221

一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题 226

二、广告文案中修辞格举隅 226

第一节　广告语言的修辞技巧 226

第九章　广告文案的语言（下） 226

第二节　广告语言的幽默技巧 232

一、真正的幽默必须富于智慧 233

二、广告幽默：思维闯关的过程 235

三、广告幽默与语言规律 236

第三节　广告语言的其他技巧 239

一、广告中的留白技巧 239

二、广告中的委婉技巧 240

三、广告中的玄虚技巧 240

四、广告中的数字技巧 241

五、广告中的鼓动技巧 242

六、广告中的恭维技巧 243

七、广告中的激将技巧 243

一、报纸媒介的长短处 245

第一节　报纸媒介对广告文案写作的制约 245

第十章　报纸广告文案写作 245

二、报纸广告文案写作所受的制约 247

第二节　报纸广告文案写作 249

一、报纸广告文案写作的特点 249

二、报纸广告文案的具体写作 259

第三节　报纸广告文案示例 265

一、英国旅游广告 265

二、“舒味思”柠檬水广告 266

第十一章　广播广告文案写作 268

第一节　“为听而写”的广告文案 268

一、广播音响的感染性 268

二、广播音响的易逝性 270

第二节　广播广告文案的构成要素 274

一、广播广告声音三要素 275

二、广播广告文案的结构 279

第三节　广播广告文案的体式 283

一、口播式广播广告的文案 284

二、对话式广播广告的文案 285

三、实况式广播广告的文案 288

第四节　广播广告经典个案分析 288

一、对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析 288

二、对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析 289

第十二章　电视广告文案写作 291

第一节　电视媒介的特点 291

一、电视媒介的特长与特短 291

二、电视广告的文化品格 294

第二节　电视广告文案写作 297

一、电视广告文案的特殊个性 298

二、遵循电视广告文案写作的规律 300

三、电视广告文案的表现形式 304

第三节　经典个案分析 307

一、金融保险类广告 307

二、电器类广告 308

三、食品类广告 309

四、医药类广告 309

五、饮料类广告 310

六、工业品类广告 311

七、服装类广告 312

一、网络作为广告媒介地位的确立 314

第十三章　网络媒体广告文案写作 314

第一节　网络与网络广告 314

二、网络媒体的特点 315

三、网络广告的类型 317

第二节　网络广告文案写作 318

一、网络广告文案写作的特点 318

二、当前网络广告文案写作中存在的问题 321

第三节　网络广告个案分析 322

一、超短文本 322

二、长文案 324

三、从个案看网络广告的写作技巧 325

后记 329