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全球营销管理  第7版
  • (美)Warren J.Keegan著;段志蓉,钱珺等译 著
  • 出版社: 北京:清华大学出版社
  • ISBN:7302088675
  • 出版时间:2004
  • 标注页数:662页
  • 文件大小:100MB
  • 文件页数:683页
  • 主题词:国际市场-市场营销学-高等学校-教材

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图书目录

第一部分 导言与综述 3

第1章 全球营销简介 3

1.1 营销:一条普遍的原理 4

1.1.1 营销的观念 4

1.2 营销的三大原则 6

1.2.1 顾客价值与价值等式 6

1.2.2 竞争优势或差别化优势 6

1.2.3 集中优势 7

1.3 全球营销:是什么而又不是什么 7

1.4 全球营销的重要性 10

1.5.1 母国中心主义 14

1.5 管理的取向 14

1.5.2 东道国中心主义 15

1.5.3 区域中心主义及世界中心主义 16

1.6 驱动和限制全球一体化及全球营销的因素 17

1.6.1 驱动因素 17

1.6.2 限制因素 21

1.7 全书的内容概要 22

小结 23

讨论题 23

附录 营销型企业的18条指导原则 24

第一部分案例 哪一家公司是跨国公司 35

第二部分 全球营销环境 39

第2章 全球经济环境 39

2.1 世界经济要览 40

2.2 经济体制 41

2.2.1 市场配置 41

2.2.2 计划配置 41

2.2.3 混合体制 42

2.3 市场发展阶段 43

2.3.1 低收入国家 43

2.3.2 中低收入国家 44

2.3.3 中高收入国家 44

2.3.4 高收入国家 44

2.3.5 问题国家 45

2.4 经济发展阶段 45

2.5 全球收入与购买力平价分布 46

2.6 人口分布 48

2.7 营销与经济发展 50

2.7.1 经济风险 51

2.8 国际收支 51

2.9 贸易形态 52

2.9.1 商品贸易 52

2.9.2 服务贸易 55

2.10 国际贸易联盟 56

2.10.1 不同层次的经济合作 56

2.11 世界贸易组织与关贸总协定 58

2.12 区域经济组织 59

2.12.1 欧洲贸易集团 59

2.12.2 北美贸易集团 62

2.12.3 亚洲贸易集团 63

2.12.4 中南美洲贸易集团 65

2.12.5 非洲及中东贸易集团 68

小结 71

讨论题 72

第3章 社会与文化环境 73

3.1 社会与文化的基本组成 74

3.1.1 寻找文化共性 75

3.1.2 人类学家的观点 77

3.1.3 高背景与低背景文化 77

3.1.4 沟通与谈判 79

3.1.5 社会行为 80

3.2 文化因素的分析方法 82

3.2.1 马斯洛需求层次理论 83

3.2.2 霍夫斯泰德的文化类型说 85

3.2.3 自参照标准和理解 85

3.2.4 环境敏感性 86

3.3 社会与文化环境:对工业产品营销的影响 87

3.4 社会与文化环境:对消费产品营销的影响 90

3.5 跨文化问题与解决方法 93

3.5.1 获取跨文化竞争力的培训 94

小结 95

讨论题 95

第4章 全球营销的政治、法律与法规环境 97

4.1.1 民族国家和主权 98

4.1 政治环境 98

4.1.2 政治风险 99

4.1.3 税收 100

4.1.4 股权稀释 100

4.1.5 征用 101

4.2 国际法 102

4.2.1 普通法与成文法 102

4.3 避免法律纠纷:重要的经营问题 103

4.3.1 建立贸易关系 104

4.3.2 管辖权 105

4.3.3 知识产权:专利和商标 106

4.3.5 许可与商业秘密 109

4.3.4 反垄断法 109

4.3.6 贿赂与腐败:法律与伦理问题 111

4.4 冲突解决、争议调停与诉讼 113

4.4.1 替代诉讼的争议解决方案 114

4.5 法规环境 115

4.5.1 欧盟 116

4.5.2 世界贸易组织及其在国际贸易中的作用 117

4.6 伦理问题 117

小结 118

讨论题 119

第二部分案例 欧洲迪斯尼(A) 120

欧洲迪斯尼(B) 127

可口可乐:全球性的诉求 133

外派人员的教育 145

第5章 全球购买者 155

第三部分 分析并瞄准全球市场机会 155

5.1 区域市场特征 156

5.1.1 西欧 156

5.1.2 东欧与中欧 158

5.1.3 北美 159

5.1.4 亚太地区 161

5.1.5 拉丁美洲 167

5.1.6 中东 168

5.1.7 非洲 169

5.2 在转型经济和欠发达国家中的营销 170

5.3 全球购买者 171

5.3.1 顾客价值与价值等式 171

5.3.2 传播理论 172

5.4 全球营销计划 175

小结 175

讨论题 176

第6章 全球营销信息系统与调研 177

6.1 全球营销信息系统概览 178

6.1.1 信息内容清单 180

6.1.2 搜索模式:监视和搜寻 181

6.2 营销信息的来源 182

6.2.1 人 182

6.2.2 文档资源 183

6.2.3 因特网来源 183

6.2.4 直接感知 184

6.3 正式的营销调研 185

6.3.1 步骤1:确定调研问题 188

6.3.2 步骤2:建立调研计划 189

6.3.3 步骤3:收集数据 190

6.3.4 步骤4:分析调研数据 193

6.3.5 步骤5:结果报告 195

6.4 当前全球营销调研中的问题 195

6.4.1 全球营销调研的总部控制 198

6.4.2 作为战略资产的营销信息系统 198

6.5 整合信息收集方式 199

小结 200

讨论题 200

7.1 全球市场细分 201

第7章 全球市场细分、目标市场确定和市场定位 201

7.1.1 地理细分 202

7.1.2 人口统计细分 203

7.1.3 心理因素细分 205

7.1.4 行为细分 209

7.1.5 利益细分 209

7.1.6 垂直细分和水平细分 209

7.2 全球目标市场确定 210

7.2.1 选择目标市场的标准 210

7.2.2 选择全球目标市场战略 211

7.3 全球产品定位 213

7.4 高科技定位 214

7.5 高感性产品定位 215

讨论题 216

小结 216

第三部分案例 Oriflame公司 218

斯沃琪手表美国公司:创造性营销战略 233

Smart轿车 244

第四部分 全球营销战略 249

第8章 进入与扩张战略:营销与货源 249

8.1 国际商务的决策标准 251

8.1.1 政治风险 251

8.1.2 市场准入 251

8.1.3 要素成本和条件 252

8.1.4 运输的考虑 254

8.1.5 国家的基础设施 254

8.1.7 建立产品—市场关系轮廓 255

8.1.6 外汇 255

8.1.8 市场选择标准 256

8.1.9 参观潜在市场 257

8.2 进入和扩张决策模型 258

8.3 出口 258

8.3.1 出口决策标准 260

8.3.2 组织出口 262

8.4 其他国际战略选择 264

8.4.1 货源选择 264

8.4.2 许可 265

8.4.3 投资:合营企业 267

8.4.4 投资:所有权与控制权 269

8.4.5 所有权/投资 271

8.5 营销战略选择 273

8.4.6 在发展中国家投资 273

8.5.1 四种市场扩张战略 274

8.5.2 战略选择:发展阶段模型 275

小结 279

讨论题 280

第9章 合作战略与全球战略伙伴 281

9.1 全球战略伙伴的性质 283

9.2 成功因子 287

9.3 制造商与营销商的联盟 288

9.3.1 合作伙伴关系案例 289

9.4 发展中国家的国际合作伙伴 291

9.5 日本的合作战略:财团 291

9.6 跨越战略联盟 294

小结 295

讨论题 295

第10章 竞争分析与战略 296

10.1 行业分析——影响竞争的力量 297

10.1.1 新加入者带来的威胁 298

10.1.2 替代产品的威胁 299

10.1.3 供应商的讨价还价能力 300

10.1.4 购买者讨价还价的能力 300

10.1.5 竞争者间的抗衡 300

10.2 全球竞争与国家竞争优势 301

10.2.1 要素条件 302

10.2.4 需求条件 304

10.2.3 一般要素与特殊要素 304

10.2.2 基本要素与高级要素 304

10.2.5 相关及辅助行业 305

10.2.6 企业战略、结构和竞争对手 306

10.2.7 钻石模型中的其他因素 307

10.2.8 其他非市场因素 308

10.2.9 单钻石还是双钻石 308

10.3 竞争优势与战略模型 310

10.3.1 创造竞争优势的一般战略 312

10.3.2 大市场战略 313

10.3.3 缩小目标范围战略 313

10.4.2 需求为基础的定位 315

10.4.1 品种为基础的定位 315

10.4 战略定位 315

10.4.3 接触便利性为基础的定位 316

10.4.4 选择哪种定位 316

10.5 竞争性创新与战略意图 317

10.5.1 优势层 318

10.5.2 松动的砖头 318

10.5.3 改变规则 319

10.5.4 合作 319

10.5.5 超级竞争 320

10.5.6 ISO 9000 321

小结 321

讨论题 322

第四部分案例 奥德休斯有限公司:迈向“国际”的决定 323

地铁有限公司技术许可谈判 335

挪威灯具公司 342

Ascom哈斯勒邮递系统有限公司:在巨人的影子下竞争 348

第五部分 创建全球营销方案 359

第11章 产品决策 359

11.1 基本概念 360

11.1.1 产品:定义与分类 360

11.1.2 产品:当地、国家、国际与全球 361

11.2 产品定位 370

11.2.1 属性或效能 370

11.2.2 质量/价格 371

11.2.3 使用/使用者 371

11.2.5 高感性定位 372

11.2.4 高科技定位 372

11.3 全球市场中的产品饱和度 373

11.4 产品设计 374

11.4.1 偏好 374

11.4.2 成本 374

11.4.3 法律与法规 375

11.4.4 兼容性 375

11.4.5 标签以及用法说明 375

11.5 对原产国的态度 376

11.6 地域扩张——战略选择 377

11.6.1 战略1:产品/沟通延伸(双重延伸) 378

11.6.2 战略2:产品延伸/沟通调整 379

11.6.4 战略4:双重调整 380

11.6.3 战略3:产品调整/沟通延伸 380

11.6.5 战略5:产品创造 381

11.7 全球营销中的新产品 382

11.7.1 鉴定新产品设想 383

11.7.2 新产品开发的地点 384

11.7.3 在一国市场中测试新产品 384

小结 385

讨论题 385

第12章 定价决策 386

12.1 基本定价概念 387

12.2 环境对定价决策的影响 389

12.2.1 货币的不稳定性 389

12.2.2 汇率条款 390

12.2.3 在通货膨胀的环境里定价 391

12.2.4 政府控制和补贴 392

12.2.5 竞争行为 392

12.2.6 价格与质量的关系 392

12.3 全球定价目标及战略 393

12.3.1 市场撇脂 393

12.3.2 渗透式定价 393

12.3.3 市场保持 395

12.3.4 成本加成/价格升级 395

12.3.5 使用货源决策作为产品定价的一种战略工具 397

12.4 灰色市场 398

12.5 倾销 399

12.6 转移价格 401

12.6.2 基于市场的转移价格 402

12.6.3 协议转移价格 402

12.6.4 税则和转移价格 402

12.6.1 基于成本的转移价格 402

12.6.5 关税限制 404

12.6.6 合资企业 405

12.7 全球定价——三种可选政策 405

12.7.1 延伸/母国取向 405

12.7.2 调整/东道国取向 407

12.7.3 创新/世界取向 407

12.7.4 实际定价做法 408

小结 408

附录1 贸易术语 409

讨论题 409

附录2 美国税法第482条 411

第13章 全球营销渠道与物流 412

13.1 渠道的目标与约束条件 414

13.1.1 顾客特性 417

13.1.2 产品特性 417

13.1.3 销售中介特性 418

13.1.4 环境特性 420

13.2 分销渠道:术语与结构 420

13.2.1 消费品 421

13.2.2 工业品 424

13.2.3 全球零售 424

13.3 国际渠道创新 426

13.4 进入新市场的渠道战略 427

13.5 实物配送和物流 428

13.5.1 订单处理 429

13.5.2 仓储 429

13.5.3 存货管理 429

13.5.4 运输 429

13.6 案例分析:日本 430

13.6.1 日本分销战略解析 431

小结 432

讨论题 432

第14章 全球广告 434

14.1 全球广告和品牌建立 435

14.2 全球广告的内容:关于“延伸”和“调整”的争论 439

14.3 选择广告代理公司 442

14.4 广告诉求与产品特性 444

14.5 广告创作 446

14.5.1 美工 446

14.5.2 文案 446

14.5.3 文化考虑 448

14.5.4 全球媒体考虑 451

14.5.5 新千年 454

小结 454

讨论题 454

第15章 全球促销 455

15.1 公共关系与公众度 455

15.1.1 公共关系在全球营销沟通中的作用日益加强 457

15.1.2 世界各地的公关差异 458

15.2 人员销售 459

15.3 销售促进 460

15.4 直复营销 462

15.5 贸易展示和展会 463

15.6 活动赞助 464

小结 465

讨论题 465

第16章 全球电子营销 466

16.1 距离的终结 467

16.2 通信 468

16.3 针对每一个顾客:超越市场细分 468

16.4 关系营销 468

16.6 快速进入市场 469

16.5 互动沟通 469

16.7 生活在技术不断变革的时代中 470

16.7.1 价格的大幅下降反映了技术的进步 470

16.7.2 技术的融合与技术的普遍存在 470

16.7.3 因特网的爆炸性增长 471

16.7.4 电子商业的发展 473

16.8 新技术改变了竞争规则 475

16.8.1 市场领导地位的重要性 476

16.8.2 战略联盟的重要性 477

16.8.3 启动资金充足的重要性 478

16.8.4 不断创新的重要性 479

16.9 电子价值链的组成部分 480

16.9.1 环境提供商 481

16.9.2 销售代理 482

16.9.3 采购代理 482

16.9.4 市场建造者 482

16.9.5 支付和物流专家 483

小结 485

讨论题 485

相关网站 485

第五部分案例 CEAC-中国 487

诺基亚和移动电话产业 511

南非GSM移动电话的引进 524

哈雷—戴维森摩托车公司——国内市场保护战 532

贝纳通集团:激起关注和争议的全球广告 549

第六部分 管理全球营销项目 555

第17章 领导、组织和控制全球营销行动 555

17.1 领导 555

17.1.1 小组 556

17.1.2 思维方式 557

17.2 组织 557

17.2.1 国际组织发展的模式 558

17.2.2 国际部门结构 559

17.2.3 区域管理中心 560

17.2.4 地域性结构 562

17.2.5 世界范围的产品部门结构 562

17.2.6 矩阵结构 563

17.2.8 组织结构和发源国 565

17.2.7 结构、国外产品多样化和规模之间的关系 565

17.2.9 全球品牌与组织结构 566

17.2.10 走出重组怪圈 567

17.3 全球市场营销管理审计 567

17.3.1 全球市场营销审计 568

17.3.2 计划和预算 571

17.3.3 评价业绩 571

17.3.4 影响市场营销预算的因素 571

小结 573

讨论题 573

第18章 全球营销展望 574

18.1 六个主要变化 574

18.1.1 世界经济增长 575

18.1.2 世界经济居于主导地位 576

18.1.3 对贸易周期模型的进一步澄清 577

18.1.4 市场机制的胜利 579

18.1.5 全球市场的出现 579

18.1.6 因特网和信息技术的发展 580

18.2 全球营销职业生涯 580

小结 581

讨论题 582

第六部分案例 柯达与富士:全球市场份额的争夺 583

派克钢笔公司(A):全球营销战略回顾 596

派克钢笔公司(B):派克走向世界 600

派克钢笔公司(C):全球营销策略:采访贝罗公司的Dennis Thomas博士 604

附录 全球收入与人口2000年统计及2010年和2020年预测 609

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