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目录 1

上编　中国广告史 1

第一章　从古代的“萌芽广告”到近代的商品广告 1

第一节　中国古代的商品经济和“萌芽广告” 1

一、中国古代的商品经济 1

二、中国古代的“萌芽广告”形式 5

第二节　中国近代的广告发展 13

一、资本主义国家对中国的商品输出和资本输出 13

二、中国近代民族工商业的发展 14

三、中国近代的广告媒介 16

第二章　新中国的广告发展 27

第一节　新中国广告事业的发展阶段 27

一、从新中国成立到改革开放前的广告业 27

二、改革开放后广告事业的蓬勃发展 33

第二节　中国大众传播媒介与广告的发展 37

一、电视广告 37

二、报纸广告 40

三、广播广告 42

四、杂志广告 43

一、互联网的诞生与发展 44

第三节　中国网络广告的发展 44

二、中国互联网用户的发展 45

三、网络广告 46

第三章　中国广告公司和代理业的发展 52

第一节　中国广告公司的发展 52

一、旧中国的广告社和广告公司 52

二、改革开放后广告公司的快速发展 54

第二节　中国广告代理业的发展 59

一、广告代理制的特点 59

二、中国广告代理制的有关规定 60

三、代理制下中国广告业界的各方面表现 62

第四章　中国广告管理的发展 70

第一节　中国广告管理的发展历程 70

一、旧中国的广告管理 70

二、建国后的广告管理 70

三、改革开放开创广告管理新局面 73

第二节　中国广告的行政法制管理及社会监督管理 75

一、中国广告行政法制管理 75

二、中国广告社会监督管理 81

第一节　中国广告行业自律的发展 93

一、中国广告行业组织的发展 93

第五章　中国广告行业自律与广告研究的发展 93

二、中国广告行业组织的自律规则和行业道德规范 96

三、中国广告行业评奖 105

第二节　中国广告学研究和教育的发展 110

一、中国广告学研究的发展 110

二、中国广告学教育的大发展 114

第六章　香港、台湾地区广告业的发展 116

第一节　香港地区广告业的发展 116

一、香港地区广告公司的发展 116

二、香港地区广告媒介的发展 118

三、香港地区的广告管理 120

四、香港地区的广告教育 121

第二节　台湾地区广告业的发展 122

一、台湾地区广告公司和广告代理制的发展 122

二、台湾地区广告媒介的发展 127

三、台湾地区的广告管理 129

四、台湾地区广告学的研究和教育的发展 131

五、海峡两岸的广告交流 132

一、视觉广告的产生与发展 134

第一节　世界古代广告的产生与发展 134

下编　世界广告史 134

第七章　世界广告发展概述 134

二、听觉广告的产生与发展 136

第二节　世界大众传媒时代广告的发展 136

一、印刷媒介的出现与广告的发展 136

二、电子媒介的出现与广告的发展 137

第三节　欧美资本主义经济的发展与广告的兴起 139

一、广告公司的产生 139

三、广告理论及广告管理的发展 140

四、世界广告中心的转移——由英国到美国 140

二、广告新技术的应用 140

第八章　世界主要国家广告媒介的发展 142

第一节　报刊媒介与报刊广告 142

一、报刊媒介的出现 142

二、美国的报纸媒介与报纸广告 142

三、美国的杂志媒介与杂志广告 145

四、欧洲各国的报刊媒介与报刊广告 146

五、日本的报刊媒介与报刊广告 147

第二节　广播媒介与广播广告 148

一、美国的广播媒介与广播广告 148

二、欧洲的广播媒介与广播广告 150

一、美国的电视媒介与电视广告 151

三、日本的广播媒介与广播广告 151

第三节　电视媒介与电视广告 151

二、欧洲的电视媒介与电视广告 153

三、日本的电视媒介与电视广告 154

第四节　互联网与网络广告 154

一、多媒体与互联网 155

二、网络的多媒体性质 155

三、网络媒介的优势 156

四、网络媒介的缺点 156

第五节　其他各种广告媒介 157

五、网络广告的主要形式 157

一、户外广告 158

二、电影广告 158

三、直邮广告 159

第九章　世界主要国家的广告代理业 160

第一节　美国的广告公司与广告代理业 160

一、高度发达的美国广告业 160

二、美国广告代理业的出现与发展 161

三、美国著名的广告代理公司 162

第二节　英、法的广告公司和广告代理业 164

一、英、法的广告公司 164

二、英、法的广告代理业 166

一、电通的创立和发展 167

第三节 日本的广告公司和广告代理业 167

二、日本的其他广告公司 170

第四节　俄罗斯的广告公司和广告代理业 170

一、苏联及俄罗斯广告的发展 170

二、苏联及俄罗斯广告的特点 172

三、俄罗斯的广告代理业 173

第一节　世界主要国家的广告管理机构 174

一、美国的广告管理机构 174

第十章　世界主要国家的广告管理与广告教育 174

二、欧洲主要国家的广告管理机构 175

第二节　世界主要国家的广告法规 176

一、美国的广告法规 176

二、日本的广告法规 177

三、英国的广告法规 178

四、法国的广告法规 178

第三节　各主要国家的广告行业自律 178

一、美国广告界的行业自律 178

二、英国广告界的行业自律 179

一、20世纪世界广告教育发展概要 180

三、日本广告界的行业自律 180

第四节　各主要国家的广告教育 180

二、美国的广告教育 181

三、日本的广告教育 183

第十一章　国际广告组织与管理 185

第一节　国际广告组织 185

一、国际广告协会 185

四、国际报刊量发行稽核局 186

一、广告代理制的发展 186

第二节　国际广告代理制度 186

三、亚洲广告联盟 186

二、世界广告行销组织 186

二、国际广告代理公司的种类 188

第三节　国际广告节与广告奖 188

一、全球五大广告奖 188

二、其他著名广告节和广告奖 191

第四节　广告的国际化趋势 192

一、广告公司在全球范围内的扩张与兼并 192

二、广告国际化的内在原因 192

三、广告国际化对广告人提出了更高的要求 193

一、理性推销理论 194

第十二章　二十世纪世界广告理论的发展 194

第一节　产品推销时期的广告理论 194

二、感性销售理论 195

三、USP理论——独特的销售主张 197

第二节　创意时期的广告理论 198

一、广告创意时代的来临 198

二、大卫·奥格威——科学派创意理论 198

三、威廉·伯恩巴克——艺术派创意理论 201

四、李奥·贝纳——芝加哥派创意理论 202

一、定位理论 204

第三节　现代广告理论 204

二、品牌理论 206

三、CIS理论——企业识别系统 209

四、整合营销传播理论 210

第四节　广告史上的四次浪潮 214

一、第一次浪潮：生产者本位——广告卖点和产品特点 215

二、第二次浪潮：广告人本位——广告创意和广告策划 215

三、第三次浪潮：消费者本位——产品“占位”和广告“定位” 217

四、第四次浪潮：利益关系人本位——“整合营销传播”与“关系营销” 218

主要参考书目 220