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Ⅰ篇 营销管理绪论 3

第1章 市场营销在组织中的重要作用 3

1.1 市场营销的核心概念 4

1.2 市场营销观念 10

1.3 市场营销观念的重点 14

1.4 市场营销在公司中的角色与功能 17

1.5 市场营销对社会的作用 20

案例分析 22

第2章 公司战略规划和市场营销管理过程 25

2.1 公司计划工作的发展阶段 26

2.2 战略管理 27

2.3 公司战略规划过程 28

2.4 公司市场营销管理过程 41

案例分析 49

Ⅱ篇 市场研析 55

第3章 市场营销环境分析 55

3.1 人口环境 55

3.2 经济环境 58

3.3 自然环境 60

3.4 技术环境 62

3.5 政治环境 65

3.6 文化环境 66

3.7 公司对市场营销环境的评价 68

案例分析 70

第4章 竞争环境分析 73

4.1 谁是我们的竞争者 74

4.2 影响竞争强度的因素 75

4.3 竞争者分析 82

4.4 建立有效的情报系统 90

案例分析 91

第5章 消费者行为分析 97

5.1 影响消费者购买行为的因素 97

5.2 消费者购买决策过程 107

5.3 购买决策类型 116

案例分析 118

第6章 市场营销研究与市场预测 121

6.1 市场营销研究的程序 122

6.2 市场的需求层次 132

6.3 需求管理 133

6.4 需求衡量 134

6.5 需求预测的方法 135

6.6 市场占有率、增长率与需求量的关系 136

案例分析 139

第7章 目标市场战略 146

7.1 市场细分 147

7.2 消费者市场细分 152

7.3 组织市场细分 157

7.4 有效市场细分的必备条件 158

7.5 目标市场选择 160

7.6 市场定位 165

案例分析 173

Ⅲ篇 营销策略 179

第8章 产品策略（一）——产品组合决策 179

8.1 产品整体概念 180

8.2 产品分类 182

8.3 产品等级 185

8.4 产品组合的广度、深度和一致性 186

8.5 现行产品组合的分析评价 187

8.6 产品组合决策 190

8.7 产品组合最佳化 194

8.8 产品差异化 195

8.9 产品差异化战略 197

案例分析 199

第9章 产品策略（二）——产品市场寿命及新产品决策 201

9.1 产品市场寿命周期概念 202

9.2 产品市场寿命周期的营销策略 203

9.3 新产品的概念 208

9.4 新产品开发的管理 209

9.5 新产品采用过程 217

9.6 沟通和促销对采用过程的影响 220

9.7 新产品采用者的类型 221

9.8 新产品扩散过程管理 223

9.9 舆论领袖与口头传播对扩散的影响 225

案例分析 228

第10章 产品策略（三）——产品品牌、包装和服务 233

10.1 品牌与商标 234

10.2 品牌的作用 235

10.3 品牌策略 236

10.4 产品包装的营销功能 239

10.5 包装策略 240

10.6 产品保证 241

10.7 产品服务 243

10.8 服务组织 244

案例分析 245

第11章 价格策略 251

11.1 公司的定价目标 251

11.2 生产成本与公司定价 254

11.3 需求弹性与公司定价 255

11.4 竞争状况与公司定价 257

11.5 成本导向定价法 259

11.6 需求导向定价法 262

11.7 竞争导向定价法 265

11.8 市场寿命周期不同阶段产品的定价策略 266

11.9 折扣与让价策略 268

11.10 心理定价策略 270

11.11 产品组合定价策略 272

11.12 地区价格策略 274

11.13 环境激烈变化下的价格策略 276

11.14 其它价格策略 277

11.15 公司主动变动价格 278

11.16 应付竞争者变价的对策 281

案例分析 283

第12章 渠道策略 286

12.1 市场营销渠道的特性 287

12.2 市场营销渠道系统的发展 292

12.3 渠道合作、冲突与竞争 296

12.4 渠道设计决策 297

12.5 渠道管理决策 308

12.6 渠道改进决策 313

案例分析 316

第13章 有效沟通与促销组合 320

13.1 促销的定义及组合 321

13.2 有效的沟通过程 322

13.3 促销预算 328

13.4 促销组合规划 330

案例分析 333

第14章 促销工具（一）——人员推销 336

14.1 人员推销的涵义与形式 337

14.2 销售人员的工作任务 337

14.3 人员推销的优势 338

14.4 推销组织的组建 340

14.5 推销人员的选拨 344

14.6 推销人员的培训 346

14.7 合理确定推销人员的规模 348

14.8 科学配置推销人员力量 349

14.9 推销人员的激励 350

14.10 推销人员的报酬 352

14.11 推销人员的考评 354

案例分析 360

第15章 促销工具（二）——广告 365

15.1 广告的定义 366

15.2 确定广告目标 367

15.3 广告设计 369

15.4 广告表现手法 374

15.5 确定广告预算 377

15.6 选择广告媒体 381

15.7 测定广告效果 384

案例分析 387

第16章 促销工具（三）——销售促进与宣传 391

16.1 什么是销售促进 392

16.2 确定销售促进目标 393

16.3 选择销售促进工具 393

16.4 制定销售促进方案 396

16.5 销售促进方案的实施与评价 399

16.6 宣传的作用 400

16.7 宣传的优势 401

16.8 宣传策略 401

案例分析 404

第17章 市场竞争战略 407

17.1 市场领先者战略 407

17.2 市场挑战者战略 415

17.3 市场跟随者战略 419

17.4 市场补缺者战略 420

案例分析 423

18.1 国际市场营销环境 425

第18章 国际市场营销 425

18.2 国际市场营销调研 432

18.3 国际市场进入策略 436

18.4 国际市场营销组合策略 441

案例分析 447

Ⅳ篇 组织与控制 455

第19章 营销组织 455

19.1 市场营销部门的演变 456

19.2 市场营销部门的组织形式 460

19.3 市场营销部门和其它部门的关系 466

19.4 倡导市场导向型的观念 472

19.5 影响营销组织机构设置的因素 478

案例分析 479

第20章 营销控制 482

20.1 营销控制的优点和作用 482

20.2 营销控制的步骤 483

20.3 营销控制的型态 486

20.4 年度计划控制 486

20.5 赢利能力控制 492

20.6 效率控制 495

20.7 策略控制 497

20.8 如何提高市场营销控制的效能 499

案例分析 500