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第一节 广告策划的本质 1

广告策划的本质 1

目录第一章 广告策划概述 1

广告运作和广告策划涉及的组织 4

第二节 广告策划的基本程序 6

广告策划的基本模式 6

广告策划的阶段性运作 10

广告运作过程中的策略和计划制定 11

第一节 广告策略设定的步骤 17

第二章 广告策略的设定：环境分析 17

第二节 环境分析概说 18

环境分析的目的 19

环境分析的层次 20

环境分析操作步骤 22

第三节 总体环境分析的一般方法 23

总体环境分析的指标 24

发现对广告战略有重大影响的环境趋势 30

行业的定义 34

第三章 广告策略的设定：行业分析 34

第一节 行业的定义与识别要素 34

识别行业特征的要素 35

第二节 行业分析中的策略应用 38

经济的周期性分析 38

行业的周期性分析 39

行业内的竞争力度 41

行业特征对制定广告策略的影响 42

第四章 广告策略的设定：竞争分析 44

第一节 市场竞争的环境 44

企业的市场竞争环境：五种竞争力模型 45

竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势 47

竞争地位理论 48

市场竞争形态的划分 49

第二节 识别竞争对手 50

从个体的角度识别竞争对手 51

从群体的角度识别竞争对手 51

第三节 监测竞争对手 52

基本市场概况 53

市场行为 55

广告作品 56

第四节 以竞争为主导的广告行为 57

三种基本战略方法 57

基本竞争战术 58

第五章 广告策略的设定：产品分析 61

第一节 挖掘产品的本质 61

产品分析的三个层面 62

认识产品 62

产品差异性的重要价值 64

第二节 产品的几种分类方法 64

实用的分类方法 64

产品特质与消费者行为特征 66

第三节 围绕产品环节制定策略 69

不同类别的产品在功能上相互覆盖 69

明确市场机会 70

产品生命周期的四个阶段 71

产品组合决策 75

第四节 差别化主题 76

差别化问题的本质 77

差别化分析 77

差别化策略的缺陷 82

第五节 表现概念的确立 83

挖掘产品卖点 83

表现概念的确立 85

商品概念的确立 85

整体广告策划由科学实证向艺术表现的转换 88

第六章 广告策略的设定：消费者分析 96

第一节 对消费者的理解 97

第二节 消费者的需求和欲望 97

需求和欲望 97

消费者的行为模式 98

第三节 了解消费者的消费习惯 106

消费主体：个人 107

消费主体：群体 108

消费主体：家庭 109

第四节 捕捉消费者 112

市场细分 112

定位 121

第五节 保持与消费者的接触 132

媒介接触习惯 132

对信息类型的偏好 133

广告目标的延伸 136

第一节 广告表现策略 136

第七章 广告表现策略 136

广告表现策略 138

第二节 表现概念的确立 144

卖点的提炼 145

商品概念的确立 145

表现概念的确立 146

第三节 广告表现策略的诉求原则 146

基本的诉求类型 146

达成目标的诉求方法 148

第四节 广告创意与制作 160

广告表现策略的创意关键 160

广告创意的思维类型 162

广告制作的表现原则 164

第八章 信息传播手段与媒介策略 172

第一节 信息传播媒介的分类及特征 172

四大媒介 173

售点讯息载体 185

其他媒介的类别 186

第三节 媒介策略的构成 194

营销目标与媒体计划的制定 194

媒介策略 198

媒介选择 210

媒介购买 215

第九章 广告预算的控制 219

第一节 企业年度广告预算的制定 220

年度广告预算的制定方法 220

广告预算的分配方法 224

第二节 广告预算的制定 225

广告费用的发生类别 226

影响广告预算制定的主要因素 226

表示广告预算的方法 229

第三节 广告代理公司的收费 231

佣金与成本加成 231

策略制定费用 232

制作费用 232

创意费用 233

调查费用 233

第四节 广告媒体的收费 234

广告媒体的报价 234

广告媒体的折扣 236

第十章 广告效果的控制 239

第一节 广告效果的界定 240

广告效果发生的范围 240

广告效果发生的过程 241

决定测试时间：事前—事中—事后 244

第二节 广告表现层面的广告效果调查 247

概念测试 247

广告代言人 249

广告文案测试 249

第三节 广告媒介层面的效果调查 253

ARF模式 253

广告沟通的测试方法 253

对广告媒介效果的监测 255

第四节 销售推广层面的效果调查 258

统计分析法 259

实验法 260

第五节 广告活动的完整层面 261

DAGMAR理论的主要内容 261

DAGMAR理论的实施步骤 264

DAGMAR理论的优缺点 265

附录Ⅰ 广告策划书的撰写 268

附录Ⅱ 广告提案的要求 285

附录Ⅲ 广告策略制定流程 295