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绪论 广告文案及其写作 1

第一节 广告文案的概念 1

目录 1

第二节 广告文案写作的概念及其目的 2

第三节 广告文案写作的特性 3

上编 广告文案写作基本问题论述 9

第一章 广告文案写作条件论 9

第一节 广告运动策略把握 9

第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择 10

第三节 消费对象的研究和确定 11

第四节 写作主体相关素质的辩证具备 13

第二章 广告文案写作原则论 17

第一节 真实性 17

第二节 原创性 18

第三节 有效传播 20

第一节 广告文案写作的特殊性过程 23

第三章 广告文案写作的过程及其分类论 23

第二节 基于不同标准的分类类型 26

第四章 广告文案写作的语言修辞运用 30

第一节 汉语言特征基础上的语言要求 30

第二节 有效传播前提下的修辞运用 32

第五章 广告文案结构构成论 35

第一节 关于结构构成 35

第二节 对结构构成诸要素的理解 36

下编 广告文案写作实际作业范畴 43

第一章 广告标题 43

第一节 写作原则 43

第二节 结构类型 45

第三节 表现形式 47

第二章 广告正文 50

第一节 写作结构及其表现形式 50

第二节 写作注意 52

第三节 附文对正文的有效补充 54

第一节 广告口号写作的特殊性及其原则 56

第三章 广告口号 56

第二节 写作类型及写作技巧 59

第三节 广告准口号 63

第四章 不同媒体的广告文案 65

第一节 报纸广告文案写作 65

第二节 杂志广告文案写作 70

第三节 广播广告文案写作 73

第四节 电视广告文案写作 80

第五节 网络广告文案写作 86

第五章 不同信息主体的广告文案 88

第一节 以企业为信息主体的广告文案 88

第二节 以产品为信息主体的广告文案 94

第三节 以服务为信息主体的广告文案 98

第四节 以公益事务为信息主体的广告文案 103

第二节 金融行业 112

第六章 不同行业内容的广告文案 112

第一节 药品行业 112

第三节 食品行业 113

第四节 家电行业 116

第五节 零售行业 116

第六节 房地产行业 117

第七章 系列广告文案 120

第一节 表现特色与写作特征 120

第二节 构思方式与表现类型 130

第三节 写作过程与写作注意 138

第八章 整合营销传播中的广告文案 141

第一节 作为广告趋势的整合营销传播 141

第二节 整合营销传播的特殊策略思考过程 142

第三节 信息一致性基础上的写作特征 144

主要参考文献 146

后记 147