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总论篇 3

第一章　公关策划与现代经济 3

第一节　公关策划要与时俱进 3

一、时代亟需公关外脑 3

二、与时俱进的能动性 6

三、国际公关专家的预言 9

四、必须把握宏观策划 10

五、思路决定出路 12

六、策划要有两点论 13

第二节 中、美、日策划的对比 15

一、定义与目的不同 15

二、性质与实务的差异 15

第三节　公关策划以“智”为本 17

一、公关策划是智业 17

二、学会运作文化“知本” 17

三、市场竞争，无智必败 20

四、策划教人用智创新 22

第四节　公关策划也是生产力 24

一、“非物质性劳动”的突起 24

二、产品未动，策划先行 25

三、公关策划的战略目标 28

四、策划产业方兴未艾 30

第二章　公关策划艺术概述 34

第一节 时代呼唤公关策划 35

一、大势之一：知识经济时代的嬗变 35

二、大势之二：适应入世变革 37

三、大势之三：公关策划业成为学习型的智业 40

第二节　公关策划艺术概说 42

一、公关策划艺术的定义 42

二、策划与创意的区别 47

三、策划的历史由来 49

四、现代策划的分类 53

第三节　公关策划的理论体系 54

一、策划学科的整合 54

二、策划学的研究对象 55

三、现代策划学的代表性论点 56

四、公关策划的理论与实践 59

第四节　公关策划的环节与要素 60

一、公关策划的六个环节 60

二、策划主体以人为本 60

三、策划成功的五个要素 62

原理篇 75

第三章 公关策划的运作特征 75

第一节　公关策划运作特征的构成 75

一、策划运作特征的界定 75

二、策划运作涵义比较 76

第二节　公关策划的目标性特征 77

一、目标的涵义 77

二、目标的确立 79

第三节　公关策划的超前性特征 80

一、超前的价值 80

二、“小灵通”抢占先机 81

第四节 公关策划的创造性特征 82

一、创造即生机 82

二、创造贵在异想天开 83

第五节　公关策划的程序性特征 85

一、程序是成功的必然 85

二、策划的八步程序 88

第六节　公关策划的可行性特征 93

一、可行性是成功的铁门槛 93

二、可行性的几个要求 94

第四章　公关策划的前提是调查研究 99

第一节　公关策划调研的意义 100

一、调研为策划提供依据 100

二、调研为策划准确定位 101

三、调研为策划提示预警 103

四、调研为策划提升成功率 104

五、调研为策划树立良好形象 106

第二节　公关策划调查的种类 110

一、从调查范围划分 110

二、从调查领域划分 110

三、从调查对象划分 112

四、从调查视角划分 112

第三节　公关策划调研的原则 112

一、公关调研的客观性原则 113

二、公关调研的全面性原则 116

三、公关调研的时效性原则 117

四、公关调研的步骤性原则 120

五、公关调研的道德性原则 122

第四节　公关调研的常用方法 125

一、访询类调查法 126

二、文献类调查法 133

三、实地调查法 134

四、调查的两种研究方法 136

第五节　公关调查文书的撰写范式 139

一、公关策划调研报告 139

二、公关策划调查提纲 140

三、公关策划调查表 141

四、公关策划调查问卷 141

第五章　公关策划的智本是通才 149

第一节 策划家需要通才的优势 150

一、策划家的可贵素质是通才 151

二、最紧缺的是策划人才 153

三、策划实践是成才的砺石 154

第二节 通才素质的三方面基础 155

一、理论知识基础 155

二、道德品格基础 155

三、专业能力技巧基础 157

第三节　通才的“八通”定律 158

一、“八通”的内涵 158

二、通才与专才的区别 160

第四节　通才的惊人创造能量 161

一、“玉柴奇迹”的鉴证 161

二、通才最重视战略策划 164

三、策划大师王建明 166

四、大器通才的素质优势 169

五、通才素质结构的要素 172

六、通才素质的链接 175

第五节 策划通才的行动能力 176

一、一步行动胜过十打纲领 176

二、波音公司的成功行动 177

三、策划行动的必备条件 178

四、策划行动的准则 179

五、沟通是策划行动的保障 183

第六章 公关策划的主题与类型 188

第一节　策划人应具有主题意识 188

一、主题定位的必要性 189

二、主题定位的三个因素 191

第二节　主题的筛选与定位 193

一、策划主题的筛选方法 193

二、策划主题的定位准则 195

第三节　公关策划类型分类 197

一、按组织承担者划分 198

二、按策划项目阶段划分 198

三、按形象状态划分 199

四、按公关实践过程划分 200

五、按调研信息形态划分 201

第四节　公关策划的专题类型 203

一、生产性企业公关策划 203

二、商务活动公关策划 204

三、旅游餐饮业公关策划 204

四、政府公关策划 205

五、社区公关策划 206

六、庆典、募集等公关策划 207

七、传媒活动公关策划 207

八、危机管理公关策划 211

实践篇 227

第七章 公关策划的思维艺术 227

第一节　思维方式的原理 227

一、思维是策划之魂 227

二、三种思维状态 227

三、思维智力的两种类型 228

四、思维发挥的两种方向 229

五、思维方式的演进 231

第二节　创新思维策划艺术 232

一、独辟蹊径的思维 233

二、思维是组织的生命之泉 234

三、创新思维的五大优势 235

第三节 逆向思维策划艺术 237

一、逆向思维奏奇效 237

二、逆向思维的哲理依据 238

三、逆向思维实用性 239

第四节　量力思维策划艺术 241

一、万事有度利于行 241

二、防止两个极端 242

三、成功的范例 244

第五节　发散思维策划艺术 246

一、思维辐射的潜能 246

二、发散思维策划的制胜奥妙 247

三、发散思维的策划方式 248

第六节　跳跃思维策划艺术 252

一、跳一个高度就灿烂 252

二、跳跃思维策划的特点 253

第七节 系统思维策划艺术 255

一、系统思维不神秘 255

二、系统思维的重要性 256

三、系统思维策划的步骤 257

第八节　集成思维策划艺术 262

一、智慧“风暴”的洗礼 262

二、集成思维策划的要领 263

第八章　公关策划的方法艺术 268

第一节　冷门策划法 269

一、永远不做大多数 269

二、“肥婆时装”一炮走红 270

三、“冷门”策划给予人们的启迪 271

第二节　组合策划法 272

一、组合也是创新 272

二、足球与空调的嫁接 274

第三节　摹仿策划法 275

一、摹仿是“觅宝”的入门 275

二、摹仿是赢家的捷径 275

三、摹仿的成功要素 276

第四节　按需策划法 277

一、需求的蕴涵 277

二、按需策划法的运作要领 278

三、满足需求，实现双赢 279

四、策划跟着需求走 280

第五节　资讯策划法 282

一、资讯决定竞争速度 282

二、竞争速度取决于资讯 282

三、资讯是策划的动因 284

四、资讯策划的要则 286

第六节　想象策划法 287

一、想象是谋略的基石 287

二、想象迸发策划的火花 288

三、叶茂中的三度想象 288

第九章　公关策划的策略艺术 295

第一节　借风扬帆策略 296

一、商场百战策略多 296

二、好风凭借力 298

第二节　翻江倒海策略 301

一、危言耸听的“喜讯” 302

二、策略的正果 303

三、把握策略要领 304

第三节　背水一战策略 305

一、“康泰克”冲出险境 305

二、脱“险”后的思考 307

第四节　抛砖引玉策略 308

一、投桃报李 308

二、有舍才有得 311

第五节　一石双鸟策略 313

一、一球两得创双赢 313

二、“席梦思”当地毯的奇招 314

第六节　暗渡陈仓策略 316

一、“变色龙”的迂回战 316

二、大胜后的评析 318

第十章 公共关系营销策划 322

第一节　公关营销策划的理念 322

一、公众需求为先导 323

二、公关营销策划的重要性 324

三、公关营销策划的原则 325

第二节 营销策划的误区 327

一、走出营销极限圈 327

二、营销低迷之忌 328

第三节　存亡之计在渠道 330

一、渠道通则企业活 330

二、公关营销策划的涵义 332

三、营销渠道的结构功能 333

四、渠道分流的模式 334

第四节　开辟渠道创造商机 336

一、渠道就是一切 336

二、顺水开渠的策划 337

第五节　公关营销策划的示范 337

《我为歌狂》营销宣传策划方案 338

第六节　公关营销策划的禁忌 345

一、片面追求爆炸性效应 345

二、赶时髦追求新奇 346

三、编造概念“短命”营销 347

四、以策划代替管理实施 347

第十一章　公关广告策划 350

第一节　现代广告引述 350

一、广告的沿革与释义 350

二、广告的基本类别 352

第二节 公关广告策划的涵义 353

一、内涵与本质 353

二、基本原则 354

三、作用与目的 355

四、公关广告和商业广告的差异 356

第三节　公关广告的类别 360

一、公关广告的功能性类别 360

二、公关广告的主题性类别 365

第四节 公关广告的策划程序 367

一、策划的六步程序 367

二、策划流程图示 369

第五节　公关广告效果调控 370

一、效果的测定 371

二、促进战略目标的实现 372

三、广告调查要可靠 374

四、制订广告预算计划 376

第六节　公关广告的魅力策略 378

一、广告应立刻引起关注 379

二、构图画面映衬相宜 381

三、色彩对比强烈 381

四、情感形象附加因素 383

第十二章 国际公共关系策划 390

第一节 国际公关概述 391

一、概念与内涵 391

二、原则与程序 392

第二节 国际公关的占位 395

一、国际公关运作内容 395

二、耀眼的绩效 396

三、国际化进程加快 398

第三节 国际公关的主客体 399

一、国际公关主体 400

二、国际公关客体 401

第四节 国际环境与跨文化交流 402

一、国际环境类别 402

二、包容吸纳异文化 409

第五节 国际公关策划举要 417

一、国际公关营销策划 417

二、国际公关媒体策划 421

三、国际经济合作策划 425

第十三章 企业形象（CI）策划 431

第一节　CI涵义要素与特征 432

一、CI涵义综述 432

二、CI的发源 438

三、CI的理念概述 441

四、CI与公关相通 443

第二节　CI的功能与导入原则 444

一、CI的企业内部功能 445

二、CI的企业外部功能 447

三、导入CI的基本原则 450

第三节　CI策划程序与成功条件 453

一、CI策划程序 453

二、成功导入的必备条件 457

第四节　CI视觉标识设计要领 459

一、艺术感染力要领 459

二、标志设计要领 460

三、标准字设计要领 466

四、标准色设计要领 468

五、象征图形设计要领 471

六、CI手册制作 473

第十四章 公关策划机构与人员培训 481

第一节　我国公关策划机构现状 481

一、机构的发展趋势 481

二、公关策划机构类型 482

第二节　专业公关策划公司 484

一、公司的基本职能 484

二、公司的功能类型 485

三、奥美公关公司的经典策划 486

第三节　公关策划部 491

一、公关策划部的地位关系 491

二、公关策划部的效能要义 492

三、公关策划部的主要职能 492

第四节　公关策划人员 497

一、人员培训的重要性 498

二、人员的培训范畴 499

三、人员培训的五种方法 503

四、公关策划课的教学模式 504

第五节　公关策划人员的智能自测（共有12项自测内容） 506

第十五章 怎样撰写公关策划文案 513

第一节　公关策划文案概述 513

一、概念与类型 513

二、公关策划文案的作用意义 514

三、撰写的原则 515

第二节　公关策划文案的结构 517

一、条文式结构文案 517

二、表格式结构文案 531

第三节 文案要素与撰写要求 536

一、文案构成的九个要素 536

二、七项写作要求 537