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第一章 导论 1

第一节 市场与市场营销研究 1

序言 1

第二节 市场营销研究的基本内容 14

第三节 市场营销研究的机构与组织 20

第四节 市场营销研究的发展概况 27

第二章 市场营销研究问题的确定 32

第一书市场营销研究程序 33

第二节 市场营销研究问题的确定 37

第三节 贝叶斯分析 46

第三章 市场营销研究设计 69

第一节 营销研究设计概述 69

第二节 探索性研究 74

第三节 描述性研究 80

第一节 因果关系概述 95

第四章 原因性营销研究设计 95

第二节 实验法 108

第三节 实验设计 113

第四节 市场营销研究的实验 144

第五节 实验的未来与困难 147

第五章 第二手资料的搜集 153

第一节 第二手资料及其作用 153

第二节 第二手资料的类型与来源 155

第三节 第二手资料的搜集 171

第四节 第二手资料的评价 173

第六章 原始资料的搜集 178

第一节 原始资料的类型 178

第二节 搜集原始资料的基本方法 183

第三节 询问法 186

第四节 观察法 221

第七章 问卷设计 231

第一节 问卷及其结构 231

第二节 各种询问法对问卷的不同要求 235

第三节 问卷设计 237

第四节 观察表格 267

第五节 问卷实例 269

第八章 抽样设计 282

第一节 抽样程序 282

第二节 抽样方法的选择 285

第三节 样本容量的确定 297

第九章 非抽样误差 305

第一节 非抽样误差的概念及特点 305

第二节 非抽样误差的种类及来源 306

第三节 减少未答复误差的措施 324

第四节 末答复问题的处理 331

第十章 资料分析 334

第一节 资料的整理 334

第二节 资料分析中应考虑的基本因素 344

第三节 资料的分析与解释 353

第十一章 市场营销研究报告的撰写 363

第一节 市场营销研究报告的写作标准 364

第二节 市场营销研究报告的基本结构 368

第三节 市场营销研究结果的图表显示 374

第四节 市场营销研究报告实例 380

附录Ⅰ 市场营销研究案例 393

附录Ⅱ 市场营销研究建议书举例 431

附录Ⅲ 市场营销研究实例 445

附录Ⅳ 市场营销研究企划范例 458

后记 468