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第一篇 总论 2

第一章 品牌营销概述 2

1．1 认知品牌 2

1．2 品牌成功的关键 13

1．3 品牌管理步骤 24

1．4 品牌经理战略 32

第二篇 顾宫的品牌选择 44

第二章 消费市场 44

2．1 品牌和顾客的购买过程 44

2．2 顾客对附加价值的认知 53

2．3 品牌信息 56

2．4 品牌名称 60

2．5 降低风险的品牌 72

2．6 小结 74

3．1 品牌与组织市场 76

第三章 产业市场 76

3．2 关于品牌购买的若干问题 80

3．3 作为品牌的公司 98

3．4 小结 101

第三篇 品牌资产 104

引言 104

第四章 品牌资产 110

4．1 人们为何要购买 110

4．2 何谓品牌资产 112

4．3 品牌资产的评价 113

4．4 品牌资产的投资能够回收吗？ 124

第五章 品牌认知 127

5．1 Datsun更名Nissan的故事 127

5．2 CE更名 BLACK＆DECKER 129

5．3 什么是品牌认知 130

5．4 认知如何帮助品牌 132

5．5 老品牌的力量 138

5．6 如何获得认知 140

第六章 品牌体现的质量 146

6．1 施利茨啤酒 146

6．2 什么是品牌体现的质量 151

6．3 品牌体现的质量怎样形成价值 152

6．4 影响品牌体现的质量的因素 155

第七章 品牌联想 165

7．1 The Weight Wactcbers的例子 165

7．2 联想：形象和定位 166

7．3 品牌联想创造价值 168

7．4 联想的种类 170

第八章 品牌忠诚 181

8．1 MICROPRO的故事 181

8．2 品牌忠诚 185

8．3 品牌忠诚的测量 190

8．4 品牌忠诚的战略价值 193

8．5 保持并提高品牌忠诚 196

8．6 留住老顾客 199

8．7 建立品牌忠诚度 202

第九章 品牌命名 215

9．1 选择名称 216

9．2 标识物标识语 226

9．3 母公司、子公司和姊妹公司 234

9．4 改变名称合并联合投资事业 239

9．5 小结 242

9．6 案例 244

第四篇 品牌营销策划 251

第十章 品牌营销 251

10．1 品牌营销的十八个重要法则 251

10．2 速成品牌建立法 257

10．3 创造知名度八个步骤 260

10．4 品牌定位 264

10．5 营销计划大纲 267

10．6 为品牌名称增添价值 269

10．7 品牌分销 272

第十一章 品牌定位 276

11．1 定位的意义 276

11．2 定位过程 283

11．3 品牌策略的两大元素：产品与消费者 292

11．4 定位策略的种类 301

11．5 品牌策略的重要性 304

第十二章 品牌推广 313

12．1 推广与广告 313

12．2 该花多少钱进行推广？ 334

第十三章 品牌延伸 350

13．1 概述 350

13．2 成功：品牌联想与品牌延伸 370

13．3 失败：名称不能帮助延伸 374

13．4 危险：品牌名受到破坏 379

13．5 更危险：形成了新的品牌名 383

13．6 品牌延伸的步骤 384

13．7 小结 388

13．8 案例 390

专论一：品牌延伸的方针：适应市场趋势 394

专论二：品牌延伸的要义——掌握大众心意 413

专论三：品牌延伸的时机——从品质价值着手 423

第十四章 当品牌出了问题 449

14．1 现在怎么办？ 449

14．2 改良或放弃 451

14．3 品牌信誉问题 453

14．4 从消费者方面出发 455

14．5 重建或重新定位 457

14．6 小结 459

第十五章 品牌更新 460

15．1 日益增多的用量 460

15．2 增加产品服务 464

15．3 更新选择 465

15．4 小结 471

15．5 案例 472

第十六章 品牌全球化 478

16．1 全球品牌 478

16．2 全球一致性和全球区域化差异 479

16．3 品牌全球化策略 482

16．4 总结 487

16．5 案例 488

第十七章 发展和维持品牌的附加价值 491

17．1 把品牌定位为附加价值提供者 491

17．2 确定品牌的附加价值 494

17．3 通过商标注册保护品牌 500

17．4 品牌营销陷阱 503

17．5 案例 511

18．1 自有标识 515

第十八章 品牌营销中零售商问题 515

第五篇 品牌营销的相关问题 515

18．2 生产商对策 524

18．3 总结 535