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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学及其研究对象 1

市场营销学的译名 2

微观市场营销学与宏观市场营销学 2

市场营销学的研究对象 5

第二节 市场营销学的由来与发展 6

市场营销学的产生 6

市场营销学的“革命” 9

第三节 市场营销学在中国的传播 13

从重新引进到广为传播 13

市场营销学在中国迅速发展的依据 18

建立有中国特色的市场营销学 19

第四节 研究市场营销学的意义和方法 23

研究市场营销学的重要意义 23

研究市场营销学的方法 24

市场营销学的研究范围 26

案例 芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学 29

第二章 市场及市场营销观念 31

第一节 市场的概念和功能 31

市场的概念 31

市场的产生和发展 33

市场的一般特性和功能 35

市场的作用 36

第二节 市场营销与营销观念的形成 37

市场营销的概念 37

市场营销的功能与效用 40

市场营销观念的形成 41

市场营销观念的重点 47

市场营销管理 51

第三节 社会市场营销观念与社会主义市场营销的指导思想 54

以消费者为中心与消费者主义运动 54

社会市场营销观念与新旧营销观念的区别 56

营销观念发展变化的依据 58

社会主义市场营销的指导思想 60

第四节 企业市场营销经理作用的演变 62

生产观念阶段 62

销售观念阶段 63

市场营销观念阶段 63

案例运动鞋与市场营销观念 66

第三章 市场竞争与营销组合 68

第一节 社会主义条件下的市场竞争 68

市场竞争是商品经济的基本特性 68

市场竞争的作用 71

开展市场竞争所需的条件 74

第二节 市场竞争策略 76

市场竞争的类型 76

场竞争策略的种类 79

市场竞争策略的选择 82

竞争者分析和竞争性定位 85

第三节 市场营销组合 91

市场营销组合的内涵 91

市场营销组合的特点 93

市场营销组合的作用 95

第四节 大市场营销 97

大市场营销的含义 97

大市场营销的特点 99

大市场营销的意义 100

案例 A．“乐凯”的竞争策略 102

B．日本电视机畅销中国市场 104

第四章 市场营销战规划 106

第一节 战略计划及其重要性 106

战略计划概述 106

战略计划的重要性 109

第二节 企业总体战略规划 112

明确企业使命 112

区分战略经营单位 114

规划投资组合 115

规划新增业务 121

第三节 经营战略与市场机会 124

经营战略的规划和实施 124

市场机会与管理 133

第四节 市场营销管理过程 139

市场营销系统与环境 139

环境与市场营销管理过程的关系 141

市场营销计划 142

案例A．西尔斯·罗巴克公司 147

B．福特汽车公司 148

第五章 市场营销调研 150

第一节 市场营销调研的重要性 150

市场营销调研的概念 150

市场营销调研的作用 153

第二节 市场调研的类型及内容 153

市场调研的类型 153

市场调研的内容 155

第三节 市场调研的步骤和方法 158

市场调研的步骤 158

市场调研的方法 164

询问调查技术 169

第四节 市场营销信息系统 177

市场营销信息系统的构成 177

市场营销信息系统的管理原则 180

案例 贵州农民商品需求的变化 182

第六章 市场预测 184

第一节 市场预测的概念和类型 184

市场预测的概念 184

市场预测的意义 185

市场预测的原理 186

市场预测的类型 187

第二节 市场预测的内容 189

市场需求预测 189

企业需求预测 195

商品资源预测 197

商品饱和点预测 198

商品价格预测 199

经济效果预测 199

其他影响供求的主要因素预测 199

第三节 市场预测的步骤和方法 201

市场预测的步骤 201

门市场预测的方法 203

案例 1987年全国灯泡的生产与消费 218

第七章 市场分类及市场细分化 220

第一节 市场分类 220

市场的类型 220

消费者市场 221

生产者市场 223

中间商市场 226

第二节 市场细分及其作用 228

市场细分化 228

市场细分的标准 233

市场细分的作用 238

第三节 市场细分的方法和要求 240

市场细分的方法和程序 240

市场细分的要求和原则 245

第四节 目标市场决策 249

目标市场的评估 249

目标市场的选择 251

第五节 市场定位策略 256

市场定位及其重要性 256

市场定位的步骤 257

市场定位的分类和依据 259

案例 “斯航”成为明星 263

第八章 消费者市场需求 265

第一节 消费者及其需求 265

需求以及相关概念 265

消费者需求的内容 269

第二节 影响消费需求的因素 273

社会经济因素 273

政治法律因素 278

文化及其他因素 279

第三节 购买行为与购买心理 282

消费者购买行为 282

消费者购买心理 288

第四节 消费者购买的决策过程 295

认识需要 295

收集信息 297

选择评价 298

决定购买 301

购后感受 302

案例 市场真奇妙 盛衰有门道 305

第九章 产品策略 308

第一节 产品与产品组合 308

产品整体概念及意义 308

产品分类与产品等级 311

产品组合 314

第二节 产品大类策略 317

产品大类分析 317

产品大类的最佳长度 319

产品大类延伸决策 319

产品大类填充决策 321

产品大类现代化策略 322

产品大类特色策略 322

产品线删减策略 322

第三节 产品差异化 323

产品差异化及其成因 323

产品差异化策略 324

产品差异化的计量 326

第四节 新产品开发策略 326

寻求创意 326

甄别创意 329

产品概念的发展与试验 331

拟出初步的市场营销战略报告书 332

进行营业分析 332

进行产品开发 335

进行市场试验 336

商业化 336

第五节 产品生命周期及其策略 338

产品生命周期 338

产品生命周期策略 344

案例 贝贝尿布占领美国市场 348

第十章 产品包装与商标策略 350

第一节 包装与包装策略 350

产品包装的作用 350

包装的种类和要求 352

包装的设计与装潢 357

产品包装策略 360

产品包装决策 361

第二节 品牌和品牌策略 362

品牌 362

品牌策略 366

消费者品牌忠诚度 374

第三节 商标与商标策略 375

商标的由来 375

商标使用权的确认与侵权 378

商标的作用与设计 380

商标的分类 382

商标策略 383

案例 “宋都”商标的风波 385

第十一章 分销渠道策略 388

第一节 分销渠道及其结构 388

分销渠道的概念 388

分销渠道的类型结构 390

分销渠道的系统结构 393

第二节 分销渠道的选择和管理 395

影响分销渠道选择的因素 395

分销渠道决策过程 397

分销渠道的管理 401

第三节 批发商业 405

批发商业的功能 405

批发商的类型 406

第四节 零售商业 409

零售商业及其选择标准 409

零售商的类型 410

零售商业发展趋势 414

第五节 商品实体分配的目标与策略 415

商流与物流 415

实体分配的范围与目标 416

实体分配策略 417

案例 超级市场符合中国的国情吗？ 421

第十二章 定价策略 424

第一节 研究定价策略的意义 424

定价策略的重要性 424

定价策略在营销组合中的地位 426

第二节 制定价格的理论依据 429

商品价格与商品价值 429

商品价格与供求规律 430

价格体系 436

第三节 制约定价的基本因素 440

成本因素 440

竞争因素 441

法律和政策因素 442

货币数量因素 443

心理因素 443

第四节 定价目标与定价方法 444

定价目标 444

定价方法 447

第五节 企业定价策略 450

新产品定价策略 450

产品组合定价策略 452

折扣与让价策略 452

差别定价策略 454

心理定价策略 454

地区定价策略 455

比较定价策略 456

远期交易定价策略 456

价格变动策略 457

再销售价格保证策略 458

案例 广顺：让每一位客户都能赚钱 459

第十三章 促销策略 461

第一节 促销和促销组合 461

促销的概念 461

促销的作用 462

促销组合 464

促销的基本策略 466

第二节 人员推销 467

人员推销的特点 467

推销人员 469

推销程序与方法 472

第三节 公共关系 477

公共关系的概念 477

公共关系的原则与实施步骤 478

公共关系的主要方法 479

第四节 营业推广 481

营业推广的特征和类型 481

营业推广的方法 482

第五节 广告 483

广告及其作用 483

广告决策 486

广告效果的测定 490

案例 “霞飞”化妆品的促销策略 492

第十四章 国际市场营销 495

第一节 国际市场营销及其意义 495

国际贸易与国际市场营销的概念 495

国际市场营销与国内市场营销的共同点与区别 496

国际市场营销的理论基础 497

开发国际市场重要意义 501

第二节 国际市场营销环境分析 502

战后国际市场营销环境的重大变化 502

国际市场营销中的非控制因素 503

美、德、日等国商人的经商习俗 509

第三节 国际目标市场选择 511

选择国际目标市场的必要性 511

国际市场的细分与选择 512

第四节 进入国际市场的方式 517

产品出口 517

国外生产 518

补偿贸易 519

加工贸易 520

跨国公司与独资经营 520

第五节 国际市场营销策略 521

国际营销产品策略 521

国际营销渠道策略 523

国际营销定价策略 524

国际营销促销策略 526

案例 韩国汽车怎样打入美国市场 530

后记 543