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第一章 企业定价与战略计划 1

1．1 企业定价与市场营销 1

1．2 战略计划过程 2

1．3 长期市场营销战略 17

1．4 短期市场营销战略 20

第二章 价格规划 22

2．1 定价的战略与战术 22

2．2 定价目标 22

2．3 定价战略 23

2．4 定价政策 31

2．5 战术性定价 37

2．6 价格规划的作用 38

2．7 定价战略的选择 39

2．8 定价战略概要 43

第三章 新产品或服务定价 45

3．1 引言 45

3．2 撇脂定价 47

3．3 渗透定价 49

3．4 定价策略的修订 49

3．5 定价需要考虑的因素 50

第四章 产品大类定价 55

4．1 需求的交叉弹性 55

4．2 替代性需求关系 57

4．3 互补性需求关系 58

4．4 关联成本 59

4．5 成本导向的价格决策 62

4．6 价格调整的折扣方法 63

第五章 不确定情况下的变价与定价 66

5．1 需求的价格弹性 66

5．2 市场弹性与企业（产品或服务）弹性 68

5．3 需求的决定因素 70

5．4 需求价格弹性的预估 71

5．5 不确定情况下的定价——决策树的应用 74

5．6 不确定情况下的定价——预估期望值 76

第六章 价格预测 80

6．1 引言 80

6．2 预测与计划 83

6．3 销售预测技术 91

6．4 预测方法综述 103

7．1 商品与服务的差异 105

第七章 服务务产品的定价 105

7．2 服务定价实务 109

7．3 有关服务定价的几点建议 114

第八章 本—量—利分析 116

8．1 固定成本 116

8．2 可变成本 117

8．3 边际贡献 118

8．4 损益平衡点 119

8．5 损益平衡点的调整 123

3．7 营业杠杆 128

8．6 本—量—利分析的应用 128

8．8 安全边际 130

第九章 国际市场营销定价 132

9．1 国际市场营销定价的复杂性 132

9．2 国际市场营销定价目标 133

9．3 国际市场营销定价的影响因素 133

9．4 国际市场营销定价方法 136

9．5 外销价格递涨现象 141

9．6 倾销管制 141

9．7 汇率的波动 142

9．8 转移价格 143

9．9 多国定价政策 152

第十章 价格与成本函数 155

10．1 短期成本函数 155

10．2 短期平均成本 157

10．3 短期边际成本 159

10．4 短期定价 161

10．5 长期平均成本 162

10．6 规模效益 163

10．7 长期定价 165

10．8 经验曲线 166

第十一章 价格规划中的若干问题 168

11．1 定价与利润最大化目标 168

11．2 需求弹性及其决定因素 169

11．3 定价与促销 173

11．4 定价与市场营销渠道决策 179

11．5 差别定价与统一定价的效益分析 180

11．6 转移定价与企业部门间绩效评估 186

11．7 企业的竞争变价 191

11．8 非价格竞争策略 197

11．9 定价决策程序 200