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上编 广告策划 1

第一章 广告策划概说 3

第一节 策划的概念及界定 4

一、策划的概念 4

二 、策划的界定 7

第二节 广告策划的概念、特点及作用 8

一、广告策划的概念 8

二、广告策划的特点 10

三、广告策划的作用 13

第三节 广告策划的基本原则 16

一、真实性原则 16

二、信息量原则 18

三、针对性原则 19

四、心理原则 20

五、法律道德原则 21

第四节 广告策划的内容和程序 22

一、广告策划的内容 22

二、广告策划的程序 25

第五节 广告策划报告 28

一、广告策划报告的撰写 28

二、台湾百服宁广告策划报告 33

三、可口可乐行销台湾的广告策划报告 48

四、上海双鹿牌电冰箱广告策划报告 55

五、广东太阳神阶段性广告策划报告 60

第二章 广告市场调查 64

第一节 广告市场调查的目的和要求 65

一、广告市场调查的特点 65

二、广告市场调查的目的 66

三、广告市场调查的要求 68

第二节 广告市场调查的内容和范围 70

一、市场环境调查 71

二、广告主企业经营情况调查 71

三、产品情况调查 72

四、市场竞争性调查 73

五、消费者调查 74

第三节 广告市场调查的方法和技巧 75

一、广告市场调查的基本方法 75

二、广告市场调查的常用技巧 79

第三章 产品认识与定位 83

第一节 产品认识 84

一、产品的概念 84

二、产品的类型与组合 86

三、产品的价值 89

第二节 产品分析 91

一、产品生命周期分析 94

二、产品形象分析 96

三、产品物质特点分析 98

四、产品识别标志分析 101

第三节 产品定位 104

一、产品定位的概念 104

二、产品定位的客观依据 106

第四节 产品定位策略 110

一、实体定位策略 110

二、观念定位策略 114

第四章 市场认识与细分 117

第一节 市场认识 118

一、市场的概念 118

二、市场的类型 119

三、市场的一般特性与功能 123

第二节 市场细分 124

一、市场细分的概念 124

二、市场细分的标准 125

三、市场细分的要求 134

四、市场细分的方法 136

第三节 现代广告与当代市场 138

一、市场认识和细分对广告策划的作用 138

二、当代市场对广告的要求 141

三、运用现代广告开拓市场 145

第五章 广告战略策划 152

第一节 广告战略策划概述 153

一、广告战略策划的概念 153

二、广告战略策划的特征 154

三、广告战略策划的程序 156

第二节 广告战略目标 162

一、广告战略目标的概念 162

二、广告战略目标的分类 164

三、广告战略目标的制定 167

四、广告战略目标的原则 171

第三节 广告战略设计 172

一、从市场角度设计广告战略 173

二、从内容角度设计广告战略 175

三、从时间角度设计广告战略 177

四、从空间范围角度设计广告战略 179

五、从发挥优势角度设计广告战略 180

六、从消费者心理角度设计广告战略 181

七、从传播范围渠道角度设计广告战略 182

八、从媒体角度设计广告战略 183

九、从进攻性角度设计广告战略 183

第四节 广告预算策划 184

一、广告预算的作用 185

二、广告预算的内容 186

三、广告预算的分类 187

四、广告预算的步骤 188

五、广告预算的方法 189

六、广告预算的分配 195

第六章 广告媒体渠道策划 200

第一节 广告媒体渠道概述 201

一、广告媒体渠道及其种类 201

二、广告媒体渠道的特性比较 203

第二节 广告媒体渠道策划的程序 209

一、广告媒体调查 209

二、确立目标 210

三、媒体方案分析 211

四、组织实施 212

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合 213

一、影响广告媒体渠道选择的因素 213

二、广告媒体渠道的优化组合 217

第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则 220

一、广告媒体渠道选择的方法 220

二、广告媒体渠道选择的原则 223

第七章 广告推进程序策划 227

第一节 广告表现策略 228

一、广告表现的意义 228

二、广告表现的手段 229

三、广告表现的策略 231

第二节 广告推进策略 237

一、广告市场策略 237

二、广告促销策略 239

三、广告心理策略 242

第三节 广告实施策略 253

一、广告的差别策略 253

二、广告的系列策略 254

三、变相广告策略 257

四、广告刊播策略 258

下编 广告创意 263

第八章 广告创意概说 265

第一节 广告创意的基本内涵 266

一、创意及广告创意 266

二、广告创意的特点 269

三、广告创意的原则 271

四、广告创意的基本理论 276

第二节 广告创意的产生过程 280

一、创意的过程 280

二、广告创意的过程 282

第三节 广告创意的思维方法 288

一、创造性思维的类型 288

二、创造性思维的基本方法 290

第四节 广告创意的创造技法 295

一、头脑风暴法 295

二、默写式头脑风暴法 298

三、卡片式头脑风暴法 299

四、检核表法 299

五、联想法 302

六、组合法 304

第五节 广告创意者的素质开发 306

一、建立完善的知识结构 306

二、培养强烈的创意动机 308

三、开发高超的创意智力 310

第九章 广告文案创意 318

第一节 广告文案创意概述 319

一、广告文案与广告文案创意 319

二、广告文案创意的要求 321

三、广告文案创意的方法 326

第二节 广告文案主题创意 332

一、主题创意的作用 332

二、主题构成的因素 334

三、主题创意的方法 338

四、主题创意的误区 343

第三节 广告文案结构的创意 346

一、规范式广告文案创意 347

二、灵活式广告文案创意 352

三、品牌招牌式广告文案创意 358

第四节 广告文案语言的创意 363

一、广告文案语言的基本形式 364

二、广告文案语言的创意方法 366

三、广告文案语言的修辞技巧 371

四、广告文案语言的创意误区 377

第十章 平面广告创意 383

第一节 平面广告概述 384

一、平面广告的构成要素 384

二、平面广告的构图法则 395

三、广告构图的注意事项 402

四、平面广告的创意要求 403

第二节 报纸广告创意 406

一、报纸广告的创意要求 406

二、报纸广告的文字创意 407

三、报纸广告的插图创意 414

第三节 杂志广告创意 421

一、杂志广告的色彩创意 422

二、杂志广告的画面创意 428

三、杂志广告的构图创意 435

第四节 其他平面广告创意 447

一、路牌广告创意 447

二、招贴广告创意 449

三、直邮广告创意 453

第十一章 广播广告创意 458

第一节 广播广告概说 459

一、广播广告的特性与作用 459

二、广播广告的要素与结构 461

三、广播广告的种类 464

四、广播广告的设计与制作 465

第二节 广播广告创意的涵义与特征 468

一、广播广告创意的涵义 468

二、广播广告创意的原则 470

三、广播广告创意的目标 474

第三节 广播广告创意的原理与方法 477

一、广播广告创意的定位原理 447

二、广播广告创意的一般方法 479

三、广播广告创意与消费心理 480

四、广播广告创意与民族文化心态 483

第十二章 电视广告创意 486

第一节 电视广告概说 487

一、电视广告的特性 487

二、电视广告的类型 489

三、电视广告的表现形式 491

四、电视广告的制作 494

第二节 电视广告创意的涵义与特征 496

一、电视广告创意的涵义 496

二、电视广告创意的特征 497

三、电视广告创意的原则 498

四、电视广告创意的程序 499

五、电视广告创意的评价 501

第三节 电视广告创意的一般方法 503

一、电视广告创意的一般方法 503

二、电视广告主题创意 506

第十三章 广告效果评估 511

第一节 广告效果的概述 512

一、广告效果评估的意义 512

二、广告效果的内涵 512

三、广告效果的一般特性 516

四、广告效果评估的程序 518

五、影响广告效果测定的因素 523

第二节 广告效果评估模式 525

一、广告效果测评模式的使用原则 525

二、常用的评估模式 526

第三节 广告效果评估的方法 539

一、广告效果的事前测定 540

二、广告效果的事中测定 548

三、广告效果的事后测定 549