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第一章　广告与广告学 1

核心概念 2

引导案例 2

案例导学 3

第一节　广告概述 3

一、广告探源 3

二、广告概念 3

三、广告的分类 6

第二节　广告的功能与作用 9

一、广告的功能 9

二、广告的影响和作用 11

三、广告作用的局限性 17

四、广告的副作用 19

第三节 广告学的研究对象 20

一、广告学的产生与发展 20

二、广告学的性质 21

三、广告学的构成体系 22

第四节　广告学与其他学科的关系 23

一、广告学与市场营销学 24

二、广告学与新闻传播 25

三、广告与公共关系 26

本章小结 27

实训案例 28

实训课堂 29

第二章　广告的起源与发展 31

核心概念 32

引导案例 32

案例导学 33

第一节　中国广告发展简史 33

一、中国古代广告（1840年以前） 33

二、我国近现代广告（1840年—1949年） 38

三、中国当代广告的发展（新中国建立至今） 41

第二节　外国广告发展简史 43

一、古代广告时期（1450年前） 43

二、近代广告时期（1450—1850年） 44

三、现代广告的过渡期 45

四、现代广告时期（1920年至今） 45

第三节　外国广告发展现状 46

一、美国广告业概况 47

二、日本广告业概况 47

三、英国广告业概况 48

本章小结 49

实训案例 50

实训课堂 50

第三章　广告环境分析 53

核心概念 54

引导案例 54

案例导学 54

第一节　广告的宏观环境分析 55

一、政治-法律环境 55

二、自然地理环境分析 56

三、人口环境分析 57

四、经济环境分析 59

五、社会文化环境分析 61

第二节　消费者行为分析 64

一、消费者购买行为的形成过程 64

二、影响消费者购买行为的内在因素 65

三、消费者的购买决策过程 72

第三节　产品与品牌 74

一、产品 75

二、品牌 77

本章小结 80

实训案例 80

实训课堂 83

第四章　广告策划 87

核心概念 88

引导案例 88

案例导学 89

第一节　广告策划的含义及原则 89

一、策划与广告策划的概念 89

二、广告策划的作用 90

三、广告策划的原则 91

第二节　广告策划的思维方式、主要内容和工作流程 93

一、广告策划的思维方式 93

二、广告策划的主要内容 101

三、广告策划的工作流程 108

第三节　广告预算 108

一、广告预算概述 108

二、影响广告预算的因素 111

三、广告预算的分配 112

四、广告预算的方法 113

第四节　广告策划书的撰写 114

一、广告策划报告的基本结构 114

二、广告策划书正文的内容 115

本章小结 117

实训案例 118

实训课堂 119

第五章　广告创意与表现 121

核心概念 122

引导案例 122

案例导学 123

第一节　广告主题的确定 123

一、广告主题的含义 123

二、广告主题的基本要求 123

三、广告主题的确立 123

四、确立广告主题的方法 126

第二节　广告创意 126

一、广告创意的概念及特征 126

二、广告创意的要求 127

三、广告创意的过程 130

四、广告创意人员需要注意的问题 133

五、广告创意的基本原则 133

六、广告创意的思考方法 136

第三节　广告表现 141

一、广告表现的含义 141

二、广告表现的原则 141

三、广告表现类型 143

本章小结 151

实训案例 152

实训课堂 153

第六章　广告媒体 157

核心概念 158

引导案例 158

案例导学 158

第一节　广告媒体概述 159

一、广告媒体的概念 159

二、广告媒体的基本功能 160

三、广告媒体的分类 160

第二节 各类广告媒体的特点 163

一、报纸媒体 163

二、杂志媒体 166

三、广播媒体 167

四、电视媒体 169

五、户外广告媒体 170

六、销售点广告媒体 172

七、交通广告媒体 174

八、直邮广告媒体 176

九、网络媒体 176

第三节　广告媒体评价与选择 178

一、广告媒体的评价 178

二、广告媒体的选择 179

第四节 广告媒体策划 184

一、广告媒体策划的程序 184

二、广告媒体组合策略 185

三、广告发布时机与排期策略 188

本章小结 190

实训案例 190

实训课堂 191

第七章　广告效果测定 193

核心概念 194

引导案例 194

案例导学 195

第一节　广告效果及其测定 196

一、广告效果的特性 196

二、广告效果测定的意义 197

三、广告效果测定遵循的原则 198

四、广告效果测定的程序 199

第二节　广告传播效果测定 202

一、广告传播效果评估指标 202

二、广告传播效果的测定 203

第三节 广告销售效果的测定 208

一、广告销售效果测定的含义 208

二、广告销售效果测定的方法 208

第四节　广告社会效果测定 211

一、广告社会效果测定的内容 211

二、社会效果的测定原则 213

三、广告社会效果的测定指标 214

本章小结 215

实训案例 216

实训课堂 217

第八章　广告受众分析 219

核心概念 220

引导案例 220

案例导学 220

第一节　受众与广告受众 221

一、受众的特点与类型 221

二、广告受众的含义和特点 222

第二节　广告受众与信息传播 227

一、广告活动是一种信息传播活动 227

二、选择性定律与广告受众的译码活动 229

三、广告受众与传播媒介 231

四、广告意识 234

本章小结 234

实训案例 235

实训课堂 237

第九章　广告组织 239

核心概念 240

引导案例 240

案例导学 241

第一节　广告组织的演变 241

一、为媒体服务时期 241

二、为广告主服务时期 242

三、全面服务时期 242

四、整合传播时期 243

第二节　专业广告组织 244

一、专业广告组织的类型 245

二、专业广告组织的组织结构和职能 248

第三节　广告主广告组织 251

一、企业广告部门 252

二、广告主自设的广告代理公司 256

第四节　媒介广告组织 258

一、媒介广告组织的职能 258

二、媒介广告组织的机构设置 259

第五节　广告团体组织 260

一、国际性广告团体组织 261

二、地区性广告团体组织 262

三、我国的广告团体组织 262

本章小结 263

实训案例 264

实训课堂 265

第十章　广告经营 267

核心概念 268

引导案例 268

案例导学 269

第一节　广告代理制度 269

一、广告代理制的产生与发展 269

二、广告代理制的内容 271

三、广告代理的费用 273

四、实施广告代理制的条件 274

五、实行广告代理制的意义 275

第二节 广告公司的经营与管理 276

一、广告公司的机构设置与职能划分 276

二、广告公司的行政管理 279

三、广告公司的人事管理 280

四、广告公司的财务管理 280

五、广告公司的业务管理 281

本章小结 283

实训案例 283

实训案例 284

实训课堂 285

第十一章 广告管理 287

核心概念 288

引导案例 288

案例导学 289

第一节　广告管理概述 289

一、广告管理的概念 289

二、广告管理的特点 289

三、广告管理的意义 291

四、广告管理的对象 292

五、广告管理的方法 293

第二节 广告法规管理 294

一、广告法规管理概述 294

二、广告法的主要法律规定 295

三、广告违法行为的法律责任和法规管理 298

第三节　广告行业自律 300

一、广告行业自律的含义和特点 300

二、广告行业自律的重要意义 301

三、广告行业自律与政府管理之间的关系 301

四、国内外广告行业自律 302

第四节　现代广告监督管理 304

一、社会舆论监督管理 304

二、新闻舆论监督管理 306

本章小结 307

实训案例 308

实训课堂 311

第十二章 国际广告 313

核心概念 314

引导案例 314

案例导学 314

第一节　国际广告的特点 315

一、所处市场环境的纷繁多样 315

二、所面对的消费者各不相同 317

第二节　国际广告策略 319

一、全球化或标准化策略 319

二、本地化策略 320

三、全球性策划和本土化执行相结合的策略 322

第三节 国际广告的发展趋势 323

一、国际广告的现状 324

二、国际广告的发展趋势 325

本章小结 327

实训案例 328

实训课堂 329

附录A 世界著名广告人简介 331

附录B 国内外知名广告专业奖项简介 337

参考文献 341